Attribution in-store : Unlimitail ferme (enfin) la boucle du retail media

Unlimitail franchit une nouvelle étape dans la mesure du retail media. Grâce à l’attribution in-store, les marques peuvent désormais mesurer automatiquement l’impact de leurs campagnes digitales sur les ventes en magasin, révélant un potentiel de performance jusqu’ici inexploité.

Longtemps, la performance du retail media s’est arrêtée aux frontières de l’e-commerce. Or, dans un marché où l’écrasante majorité des achats se fait encore en magasin, cette lecture partielle laissait une grande partie de la valeur publicitaire dans l’angle mort. Avec le lancement de l’attribution in-store intégrée à sa plateforme, Unlimitail entend changer durablement la donne.

Relier exposition digitale et achat en magasin

Jusqu’ici, les plateformes de retail media mesuraient essentiellement l’impact des campagnes sur les transactions e-commerce. Désormais, grâce à une intégration data avec les retailers de son réseau, à commencer par Carrefour, Unlimitail est capable de relier l’exposition publicitaire digitale à l’achat réalisé physiquement en magasin.

« Si un consommateur voit une publicité sur Carrefour.fr et achète ensuite le produit en magasin, on est aujourd’hui capable de faire le lien. C’est une vraie nouveauté, et ça a demandé énormément de travail d’intégration », explique Thibault Hennion, Chief Operating Officer d’Unlimitail.

Le choix du déterminisme, clé de la crédibilité

Le cœur du dispositif repose sur la carte de fidélité, scannée en caisse. Dans l’alimentaire, plus de 60 % des transactions sont ainsi identifiées de manière certaine, permettant une attribution fiable et sécurisée. Pour le reste des ventes, des méthodes probabilistes existent, mais elles restent volontairement secondaires : « Le probabiliste existe pour le reste, mais ça reste insatisfaisant. Quand on parle de performance média, on ne peut pas se contenter d’à-peu-près », estime Thibault Hennion.

Cette exigence technique a nécessité un important travail d’intégration, mais elle permet aujourd’hui d’aller bien au-delà des standards du marché. Unlimitail revendique être le premier acteur à proposer ce niveau d’attribution in-store, de manière automatisée et native, en Europe et même au niveau mondial.

+32 % de transactions additionnelles en magasin

L’analyse de plusieurs milliers de campagnes montre que 32 % des transactions additionnelles attribuables aux campagnes onsite sont réalisées en magasin. Autrement dit, sans cette attribution in-store, près d’un tiers de la performance réelle des campagnes passait inaperçue.

Au-delà de l’achat direct du produit mis en avant, Unlimitail met également en évidence un puissant effet halo : les consommateurs exposés achètent d’autres produits de la marque, parfois dans une composition de panier différente. En intégrant cette dimension, le nombre de transactions significatives est tout simplement doublé.

Un impact variable selon les verticales

Si ce niveau de +32 % n’a pas vocation à évoluer fortement dans le temps, il masque en réalité de fortes disparités sectorielles.

Dans l’alimentaire, l’attribution in-store représente en moyenne autour de 25 % de transactions supplémentaires, un chiffre déjà considérable dans un univers très transactionnel.

Mais c’est sur le non-alimentaire que l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) explose : dans certaines catégories, l’impact in-store peut dépasser les +100 %, confirmant que la recherche digitale est souvent le déclencheur décisif d’un achat réalisé ensuite en magasin.

Redonner le contrôle aux marques

L’attribution in-store répond à une attente forte des annonceurs. Elle est la plus grosse annonce produit de l’année pour Unlimitail, dans un contexte où les marques réclament une vision plus complète de l’impact réel de leurs investissements.

Unlimitail ambitionne d’aller plus loin en mettant à disposition une boîte à outils : granularité des signaux, durées d’attribution personnalisées, KPIs adaptés selon les verticales (alimentaire, beauté, non-alimentaire, etc.).

Une évolution attendue, presque évidente, mais jusqu’ici jamais industrialisée à ce niveau. Pour les marques, l’enjeu est pourtant majeur puisqu’il s’agit de reprendre le contrôle sur la mesure de leur performance omnicanale.

« On remet le pouvoir dans leurs mains. Et quand on mesure enfin l’impact total d’une marque, la performance va bien au-delà de ce qu’on imaginait », conclut Thibault Hennion.

Opérationnel dès début février sur les campagnes activées sur Carrefour.fr, ce nouveau standard de mesure sera accessible nativement à l’ensemble des campagnes Onsite. Son déploiement s’étendra progressivement aux autres géographies du groupe Carrefour ainsi qu’aux retailers partenaires du réseau Unlimitail disposant de points de vente physiques.