21 janvier 2026
Temps de lecture : 7 min
Il est loin le temps où Sam Altman disait « détester » la publicité. C’était en 2024 et le patron d’OpenAI craignait alors que la publicité ne nuise à l’expérience utilisateur. Il promettait de ne pas suivre la voie de Google et donc de ne pas ajouter de publicités directement dans les résultats de recherche.
C’était sans compter les impératifs économiques auxquels OpenAI doit faire face. Le coût pour faire tourner l’infrastructure informatique de l’IA est colossale et les centaines de millions d’utilisateurs gratuits ne lui rapportent rien. Il a fallu donc s’aligner avec les grandes plateformes, tels que Google, Meta, Netflix ou Tiktok, qui tirent d’importants revenus de la publicité diffusée sur leurs plateformes gratuites (ou à moindre coût dans le cas de Netflix). Le public, lui, semblait prêt à accepter un modèle basé sur la publicité.
On dispose de peu d’informations sur ce lancement qui concerne uniquement les utilisateurs gratuits aux Etats-Unis pour le moment. Deux formats ont été dévoilés : la mise en avant d’une sélection de produits poussés par une marque, que l’utilisateur peut directement acheter, et la conversation avec un annonceur.
Plus d’infos dans notre article dédié au lancement de la publicité dans ChatGPT
L’annonce a néanmoins fait réagir les acteurs de l’adtech qui s’interrogent sur les modalités de mise en avant et la technologie qui sera utilisée. Voici un tour d’horizon de réactions dans le secteur.
« C’est l’annonce que tout le monde attendait et qui soulève encore beaucoup de questions : est-ce le début de la fin de la domination de Google avec le search ? Le sujet de la confiance va être primordial. ChatGPT et ses 950 millions d’utilisateurs promet de ne pas vendre les datas aux annonceurs, ce qui est déjà une grande différence par rapport Google. Mais Sam Altman promettait il y a peu de ne pas instaurer de la publicité…
Il y a aussi la promesse de pertinence des annonces pour l’utilisateur qui est intéressante mais qui doit encore faire ses preuves. OpenAI annonce des formats statiques, mais avec la possibilité d’évoluer vers de nouveaux formats conversationnels.
Ce qui sera intéressant est l’approche technologique : l’écosystème sera-t-il ouvert et interopérable / mesurable ou fermé ? »
« Open AI entame aujourd’hui un virage stratégique et se met en quête de nouvelles sources de revenus. Jusqu’ici, OpenAI disposait de deux principales sources de revenus : ses API (interfaces de programmation) permettant aux développeurs d’intégrer ses modèles dans leurs applications, et ses abonnements payants. Ces sources ne suffisent plus aujourd’hui à financer le développement d’Open AI, raison pour laquelle il lance une version « publicité friendly ».
Je reste néanmoins dubitatif quant à l’impact réel de l’intégration de publicités dans ChatGPT. Beaucoup de questions se posent (et se posent toujours) autour d’une version « pub » de ChatGPT, beaucoup d’espoirs y sont placés et tout le monde tente d’en tirer parti. Pour autant, force est de reconnaître que le format « pub » proposé par Open AI n’a rien de révolutionnaire… si ce n’est d’être omniprésent. »
Je ne suis donc pas certain que le lancement de la publicité dans Open AI soit la panacée pour l’AdTech, ni que nous allons en subir les conséquences. Parmi les premiers concernés par cette annonce, je dirais que figurent surtout les acteurs du Search, qui risquent, eux, d’être plus fortement impactés. Cette annonce est l’illustration même de la guerre qui se livre entre les parties prenantes du SEA avec d’un côté Google, qui est maître du Search depuis 20 ans, et de l’autre des nouveaux entrants tels que Open AI qui tentent d’inverser la tendance du marché.
L’avenir nous dira si OpenAI a réussi son pari mais ce qui est certain, c’est que la question de la ventilation des budgets se pose une nouvelle fois : le “search” et le “social” constituent aujourd’hui les deux terres d’investissement les plus fertiles de l’AdTech. Demain, l’essor de systèmes tels que ChatGPT, de plus en plus en mesure de faire du tout-en-un, vont-ils rafler de nouvelles parts de budget ? Ou créer une nouvelle ligne ?
Et quelles vont être les pistes d’optimisation proposées par Open AI ? Une méthode de ciblage via “keyword” ou l’audience? Fort à parier que le modèle publicitaire de ChatGPT ressemblera en tout point à celui de Meta au vu du casting en charge de ce produit. Les annonceurs ne seraient-ils pas, finalement, confrontés à un nouveau Walled Garden sur lequel ils ont peu la main ? »
« On pouvait s’y attendre, même si peu imaginaient que cela arriverait si vite. L’arrivée de la publicité dans ChatGPT suit une logique claire : le modèle « gratuit = pub » est maintenant accepté, à condition que l’expérience reste fluide et la monétisation bien encadrée. OpenAI a mis en place des limites : un format transparent, une sponsorisation affichée, et aucune influence sur les réponses.
Pour les utilisateurs, si c’est bien conçu, cela sera accepté. Ce n’est pas une bannière gênante, mais une réponse utile et bien placée, qui peut accompagner une intention et, souvent, aider à passer à l’action.
Le test débute aux États-Unis, ce qui est logique. C’est un marché plus permissif et pragmatique. En Europe, la réaction sera sans doute plus nuancée. Pourtant, l’Histoire récente montre que les usages finissent souvent par l’emporter sur les principes.
Pour les marques, l’enjeu est simple : être présentes au bon moment et avec le bon ton. Il s’agit de proposer des formats sobres, utiles et adaptés au contexte dans lequel ils apparaissent.
C’est une opportunité, à condition de rester discret et d’apporter une réelle valeur à l’utilisateur de ChatGPT. »
« L’arrivée récente de la publicité chez les principaux acteurs, comme ChatGPT après Netflix, Amazon ou Uber, montre que le secteur est extrêmement porteur et offre de belles perspectives de croissance. Les budgets « GEA » alloués à ChatGPT risquent de cannibaliser ceux de Google, et non ceux des médias plus traditionnels, même si cela pourrait susciter un regain d’intérêt pour le search, qui manquait d’innovation et entrait dans une phase de maturité ces dernières années. Les attentes autour de l’offre publicitaire de ChatGPT seront très fortes, et OpenAI devra tenter d’éviter de reproduire le démarrage très complexe qu’a connu Netflix, en proposant dès le lancement des premières campagnes un produit et un pricing au bon niveau. »
« Ce n’est pas surprenant. Cela reflète de très près la stratégie adoptée par Netflix, lorsque l’entreprise a fait le choix d’un modèle financé par la publicité, qui est ensuite devenu un levier de revenus clé.
Lorsqu’elle est bien exécutée, l’introduction de la publicité dans ce type d’expériences peut être très attractive, à la fois pour les marques et pour les utilisateurs qui souhaitent accéder gratuitement aux contenus. Et dans tout environnement publicitaire, la confiance et la performance sont essentielles. Au vu des principes qu’ils ont présentés, il est clair qu’ils en ont pleinement conscience. »
« L’hypothèse de la publicité apparaît moins comme une stratégie offensive que comme un rattrapage de la réalité économique. Comme Google, Meta, Spotify ou Netflix avant elle, toute plateforme proposant des produits gratuits ou peu chers finit par être tentée de monétiser le précieux temps d’attention qu’elle obtient.
Le pari reste toutefois risqué : comment intégrer de la publicité dans des réponses générées par des LLM sans entamer la crédibilité du contenu ? Google avait réussi cet équilibre avec AdWords grâce à une séparation très claire entre résultats sponsorisés et organiques — une équation bien plus complexe dans le cas des IA génératives, perçues comme des “boîtes noires”.
Autre défi majeur : convaincre les annonceurs de la valeur de ces formats, dans un environnement où le tracking et in fine la mesure de la performance sont nettement moins lisibles que dans le search traditionnel. Face à cela, Google peut se permettre d’attendre. Ses réserves financières et son parc utilisateurs lui offrent le luxe de ne pas se précipiter — contrairement à OpenAI…
En filigrane, ce débat sur la publicité révèle surtout trois choses : une certaine fébrilité économique, un opportunisme et un fort effet d’annonce. Autant de signaux qui illustrent parfaitement l’intensité de la compétition, la vitesse d’évolution et les enjeux structurels de la GenAI aujourd’hui. »
« Avec l’introduction de la publicité, ChatGPT passe selon moi d’un simple outil du quotidien à un véritable média. Les projections parlent de près de $25 milliards de revenus publicitaires annuels d’ici 2030, ce qui marque surtout l’ouverture officielle du marché de l’AI Search Advertising. Jusqu’ici, on parlait d’un nouveau canal de recherche, mais pas encore d’un modèle publicitaire structuré.
Ce basculement pose cependant un problème économique majeur pour les éditeurs. Aujourd’hui, le trafic issu de l’AI Search représente déjà 15 à 18 % du trafic total de nombreux sites. Autant d’impressions et de pages vues qui ne sont plus monétisées. L’arrivée des in-chat ads va mécaniquement accentuer cette pression, en captant une part croissante de la valeur publicitaire tout en exerçant une pression à la baisse sur les CPM, alors même que les contenus des éditeurs sont directement utilisés pour générer les réponses.
On se retrouve donc face à un modèle déséquilibré. Sur Google, le contrat a longtemps été clair : tu produis du contenu, Google t’apporte du trafic, et tu peux le monétiser. Avec l’AI Search, le contenu est utilisé pour générer une réponse, mais la monétisation se fait dans l’interface de l’IA, sans rétribution pour la source. À terme, ce modèle atteint ses limites : sans contenus de qualité, un moteur d’AI Search ne peut tout simplement pas fonctionner.
Pour remettre cela en perspective, j’ai l’impression que l’histoire se répète. On retrouve un schéma proche de la séparation entre le Search Network de Google et le Display Network, notamment après le rachat de DoubleClick en 2003. D’un côté, ChatGPT lance les in-chat ads, qui s’apparentent à une logique de Search Network. De l’autre, il s’appuie sur une myriade de sites de contenus pour produire ses réponses, ce qui correspond de fait à une forme de Display Network — même si cette couche reste aujourd’hui invisible et non monétisée. »
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