La justice a tranché: Apple peut conserver le dispositif ATT en France

C’est une douche froide pour l’industrie publicitaire française. Mardi, le tribunal judiciaire de Paris a rejeté la demande en référé déposée par les principales organisations du secteur, qui espéraient obtenir la suspension du dispositif App Tracking Transparency (ATT) d’Apple.

« Nous accueillons avec satisfaction la décision du tribunal qui rejette ces allégations infondées« , réagit le groupe à la pomme, qui souligne que « cette fonctionnalité a été largement adoptée par nos utilisateurs et saluée par les défenseurs de la vie privée ainsi que par les autorités de protection des données à travers le monde, y compris en France”.

La procédure avait été initiée par six organisations professionnelles: Alliance Digitale, IAB France, le GESTE, MMA France, le SRI et l’Udecam. Elle s’appuyait sur la condamnation prononcée fin mars par l’Autorité de la concurrence, qui avait sanctionné Apple d’une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante.

Dans un communiqué commun, les plaignants regrettent « une occasion manquée de suspendre temporairement l’impact préjudiciable d’ATT sur l’écosystème dans l’attente que la décision de l’Autorité soit définitive ». Et assurent que cette défaite « n’entame pas [leur] détermination à poursuivre [leur] action pour faire cesser les agissements abusifs d’Apple qui affectent tout l’écosystème ».

Manque à gagner

Introduit par Apple en 2021, l’App Tracking Transparency a représenté un bouleversement majeur sur le marché de la publicité sur le système iOS. Le nouveau cadre impose en effet aux développeurs de recueillir le consentement des utilisateurs afin de pouvoir utiliser leur identifiant unique, l’IDFA, qui permet de les suivre au sein d’autres applications.

L’IDFA était à l’époque un rouage essentiel de la machine publicitaire, permettant d’afficher des annonces mieux ciblées, mais aussi de mesurer leur efficacité. La plus grande partie des possesseurs d’iPhone ont rejeté le pistage publicitaire – seulement 30% accordent leur consentement. Cela se traduit par un manque à gagner important pour les développeurs, d’autant plus que l’alternative offerte par Apple ne convainc pas grand monde.

Selon l’Autorité de la concurrence, le dispositif engendre une multiplication des fenêtres de recueil de consentement: une pour l’ATT mais aussi une pour le RGPD (car ATT ne permet pas de recueillir le consentement des utilisateurs au sens du droit européen). Cela complique « excessivement le parcours des utilisateurs d’applications tierces« , expliquait-elle. Elle soulignait également que les règles sont asymétriques, car Apple n’est pas soumis aux mêmes contraintes que les autres développeurs.

Le gendarme antitrust mettait particulièrement en avant l’impact sur les petits éditeurs, qui ne disposent pas de données propriétaires pour cibler leurs utilisateurs. « L’objectif de l’ATT n’est pas critiquable en soi, estimait ainsi Benoît Cœuré, son président. Le degré de la protection de la vie privée peut nourrir la concurrence, mais les modalités de mises en œuvre peuvent être anticoncurrentielles« .

Absence de mesures correctives

Malgré « la gravité des faits », l’Autorité de la concurrence n’avait toutefois pas imposé de remèdes structurels à Apple. Si la condamnation du groupe à la pomme comporte une « obligation immédiate de se mettre en conformité », le régulateur avait estimé qu’un délai était nécessaire « compte tenu de l’interaction forte avec le RGPD et des procédures lancées dans d’autres pays« .

Dix mois plus tard, Apple n’a apporté aucune raison de modifier un système qui recueille un « fort soutien » des consommateurs et des défenseurs de la vie privée. Le géant américain, qui a fait appel de sa condamnation, souligne que le gendarme antitrust « n’a pas exigé de changements spécifiques ». Une version contestée par les plaignants.

Saisi en urgence, le tribunal ne devait pas se prononcer sur le fond du dossier, mais uniquement déterminer si Apple devait modifier immédiatement ses pratiques. Dans son jugement, il justifie son refus par l’absence de mesures correctives dans la décision de l’Autorité de la concurrence. Il souligne aussi que le dispositif ATT n’a pas été jugé illicite, mais qu’il devait seulement être modifié.

En outre, le tribunal estime que la persistance du caractère anticoncurrentiel n’a pas été établie – la condamnation d’Apple en début d’année ne portant que sur la période allant d’avril 2021 à juillet 2023.

A lire également : Procès ATT : « Apple est dans une forme de déni » selon l’Alliance Digitale