The TV Society : Comment la TV linéaire, la BVOD et le Streaming redessinent la performance média

Longtemps annoncée comme un média en déclin, la télévision démontre aujourd’hui l’inverse. À l’ère de la fragmentation des usages entre TV linéaire, BVOD et plateformes de streaming, l’étude ROI TV6, menée par l’ADMTV en partenariat avec Ekimetrics, révèle une réalité claire : la télévision n’a jamais été aussi puissante ni aussi efficace. Mieux encore, elle s’impose comme le pilier central d’un écosystème “Total Vidéo” capable de générer de la valeur business durable et d’amplifier la performance de l’ensemble des leviers digitaux.

Un ROI inégalé dans l’écosystème média

Premier enseignement clé de l’étude : la performance économique de la télévision reste sans équivalent. Avec un ROI total de 6,1 € pour 1 € investi, la TV et le streaming génèrent à eux seuls 41 % des ventes, un niveau de contribution supérieur à tous les autres médias.

L’étude met en évidence un ROE (Return on Equity) de 0,9 €, correspondant à l’effet de l’image de marque sur les ventes. Au global, le ROI total + ROE atteint 7 €, confirmant la télévision comme un investissement stratégique, et non un simple levier tactique.

Autre avantage déterminant : la TV sature trois fois moins vite que les autres médias, et bénéficie d’un CPM moyen de 3,2 € net, particulièrement compétitif à l’échelle internationale.

La BVOD et le streaming, moteurs de couverture incrémentale

L’essor de la BVOD (TF1+, France.tv, M6+) et de la SVOD (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video) redéfinit la planification média. Loin de concurrencer la TV linéaire, ces environnements viennent la compléter intelligemment.

Le principal apport du streaming réside dans sa capacité à toucher les petits consommateurs de télévision linéaire, ceux qui regardent moins de deux heures de TV par jour. Grâce au ciblage data, la BVOD et la SVOD permettent d’éviter les “trous dans la raquette” et d’augmenter la couverture globale des campagnes.

Les performances d’attention sont particulièrement notables : la BVOD affiche un Video Attention Ratio de 85 %, signe d’une immersion publicitaire forte. Pour les marques de grande consommation ou lors de lancements de produits, l’étude recommande d’allouer 10 à 15 % du budget vidéo à ces environnements afin de maximiser le ROI total.

Les usages, eux aussi, ont profondément évolué. La BVOD est passée de 25 à plus de 50 millions de visiteurs uniques mensuels, tandis que la TV connectée recrée de véritables nouveaux prime times, avec 70 % des impressions diffusées après 18h et un pic à 21h30, similaire à la TV linéaire. Le replay et la SVOD ne sont plus des consommations individuelles mais redeviennent des moments de coconso, souvent familiaux.

La télévision, moteur de la performance digitale

L’un des enseignements majeurs de l’étude ROI TV6 réside dans l’effet d’entraînement de la télévision sur les autres leviers. Lorsqu’une campagne TV est active, l’efficacité du digital progresse significativement :

• Search : +19 %
• Vidéo en ligne : +14 %
• Display : +13 %
• Réseaux sociaux : +7 %

À l’inverse, l’impact du digital sur la performance de la TV reste marginal, autour de +1 %. La télévision joue donc un rôle de catalyseur, capable de booster l’ensemble du mix média. Pour les marques pure players, elle devient un passage obligé pour franchir un cap en notoriété et en ventes.

Vers une hybridation totale des stratégies média

Face à cette nouvelle donne, les agences média adaptent leurs méthodes. Havas Media développe une approche “One Video”, intégrant TV et digital dans des outils de planification unifiés, prenant en compte le reach, l’attention publicitaire, le ROI ou encore l’impact carbone.

Chez Biggie, l’accent est mis sur un ciblage “dentelle”, combinant la puissance de la télévision et la précision de la data pour générer du drive-to-web. Le parrainage, notamment sur les plateformes de streaming, est également identifié comme un levier à fort potentiel, offrant des niveaux de mémorisation élevés à des coûts plus accessibles que le sponsoring linéaire classique.

Défis et perspectives à l’horizon 2030

L’avenir du média vidéo repose sur une hybridation complète des modes d’achat et de mesure. Le projet “Watch” de Médiamétrie, attendu en 2026, constitue une étape clé. Il permettra de mesurer la “Total Vidéo” avec des indicateurs communs au linéaire et au digital, facilitant le calcul de la couverture incrémentale et la gestion de la répétition publicitaire.

Des risques subsistent toutefois. L’encombrement publicitaire en BVOD et des expériences mal intégrées pourraient dégrader l’efficacité des campagnes. Comme le souligne Cécile Solano (Biggie), une mauvaise gestion de la pression publicitaire reviendrait à « se tirer une balle dans le pied ».