Simplification, IA, Full Funnel : la feuille de route 2026 d’Amazon Ads

Vous avez repris la direction générale de la France après un passage au niveau européen sur la partie AdTech Sales. Quel regard portez-vous sur votre mission et votre feuille de route pour 2026 ?

Adrien Masson : Pour 2026, l’objectif est la simplification. Le marché est complexe et fragmenté. Nous ne cherchons pas la technologie pour la technologie, mais pour l’impact business, et cela passe par la défragmentation. Je n’aime d’ailleurs pas le terme de « One Stop Shop », car nous savons faire preuve d’humilité : nous ne sommes pas la seule solution, mais nous voulons simplifier l’accès à tout ce qui est pertinent pour les marques, que ce soit sur nos inventaires ou ceux de nos partenaires.

Cette simplification passe notamment par le lancement de « Campaign Manager ». De quoi s’agit-il exactement ?

C’est un chantier technologique lourd qui arrive bientôt en Europe. Campaign Manager va réunifier au sein d’une seule interface la console « Sponsored Ads » (liens sponsorisés) et Amazon DSP (programmatique).

C’est la concrétisation du « Full Funnel ». Demain, une marque pourra piloter, depuis un point d’entrée unique, une campagne de notoriété sur un écran de télévision jusqu’à la conversion finale sur le site. Cela permet aux équipes, chez les annonceurs comme en agence, de gagner en efficacité opérationnelle et de se concentrer sur la stratégie plutôt que sur des tâches manuelles chronophages.

L’IA générative est au cœur de vos nouveaux outils. Comment aide-t-elle concrètement les marques, notamment les PME ?

L’IA joue un rôle clé dans leur démocratisation. Longtemps, l’accès à la publicité TV était bloqué par des barrières à l’entrée énormes, notamment créatives. Nous utilisons l’IA « agentique » pour lever ces freins. Par exemple, notre solution Video Generator permet de créer des vidéos publicitaires très simplement et de les diffuser via notre DSP. Si vous vendez sur Amazon, l’outil tire les infos de votre fiche produit. Si vous ne vendez pas sur Amazon, il suffit de lui donner l’URL de votre site e-commerce ou un brief, et il génère les assets.

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Nous avons aussi lancé « Ads Agent » dans Amazon Marketing Cloud. Il permet, en langage naturel, de demander des analyses complexes ou de créer des audiences personnalisées en quelques secondes. Cela rend la puissance de nos outils accessible à une TPE locale au même titre qu’une multinationale.

On reproche aux Big Tech de renforcer le côté boite noire en automatisant certains processus grâce à l’IA. La manière dont l’argent est dépensé n’est pas toujours très claire. Comment répondez-vous à cette crainte ?

C’est une tension réelle : il y a un besoin d’automatisation pour l’efficacité, mais aussi un besoin de contrôle. Nous refusons l’approche « boîte noire ». Nos modèles, comme Performance+, offrent une gradualité. Un client peut laisser l’algorithme gérer, ou demander à la machine d’expliquer comment elle est arrivée à ce résultat et intervenir pour corriger une étape. De plus, nous sommes transparents sur nos modèles d’IA : nous utilisons ceux d’AWS mais aussi des modèles externes pour offrir la solution la plus performante, sans nous enfermer dans une technologie propriétaire unique.

Vous avez noué plusieurs partenariats en France (M6, TF1, Canal+). Le pays semble jouer un rôle pilote pour Amazon Ads en Europe ?

La France est un territoire clé : c’est le premier pays choisi pour le lancement européen d’Amazon Publisher Cloud. Cela nous permet de collaborer avec des acteurs comme TF1 et M6. Concrètement, ces chaînes peuvent identifier quels programmes « sur-performent » auprès des acheteurs de jeux de société sur Amazon par exemple, et créer des « deals » publicitaires ciblés disponibles directement dans notre DSP. Nous misons sur l’interopérabilité. C’est aussi pour cela que nous avons intégré la mesure cross-vidéo de Médiamétrie. Sans mesure d’efficacité tierce et reconnue, il n’y a pas de budget marketing pérenne.

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La donnée first party d’Amazon est un argument de poids pour recruter de nouveaux clients et partenaires ?

La donnée Amazon permet en effet de comprendre les intentions d’achat réelles, ce qui est crucial pour des industries comme la beauté qui n’avaient pas ces informations via la distribution classique. Cette qualité de données est un argument commercial majeur et le moteur de nos algorithmes. Mais notre proposition de valeur inclut également la vidéo, l’optimisation et la mesure.

L’an dernier, vous avez annoncé le lancement d’Amazon Live en France, quelles opportunités cela représente pour les marques ?

Avec Amazon Live ou Twitch, nous prenons le contre-pied de l’attention de 6 secondes. Nous sommes sur du temps long, qualitatif, qui permet d’installer un univers. En France, le contenu live s’intègre directement dans le Brand Store de la marque. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les audiences exposées à une campagne Amazon Live combinée à au moins un autre format publicitaire ont un taux d’achat 17 fois supérieur à celles non exposées.

Un excellent exemple est celui de L’Oréal Paris en septembre dernier. Ils ont retransmis leur défilé à l’Hôtel de Ville via Amazon Live. Les spectateurs regardaient le show et pouvaient acheter les produits de maquillage via des widgets intégrés, sans quitter le flux. La frontière entre notoriété (regarder un défilé) et conversion (acheter le rouge à lèvres) disparaît complètement.

Un mot pour donner la teneur de l’année 2026 qui vient de débuter ?

Pertinence. C’est le seul moyen de créer de la valeur réelle pour les annonceurs, les éditeurs et surtout pour le consommateur final.

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