Pourquoi les marques vont enfin investir dans l’in-game advertising en 2026

Pendant des années, le jeu vidéo est resté un angle mort des plans médias. Un paradoxe, quand on connaît le poids de son audience. « Les marques ne se sont jamais trompées : elles vont toujours là où est l’audience », rappelle Guillaume Monteux, CEO et co-fondateur de Gadsme. Et l’audience, aujourd’hui, est massive : plus de 3,5 milliards de joueurs dans le monde (source : agence française pour le jeu vidéo) et 76% des Français qui jouent au moins une fois par semaine (Etude Médiamétrie – SELL).

Pourtant, jusqu’ici, le gaming restait largement sous-exploité par les annonceurs. En 2026, cette situation est en passe de changer radicalement.

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Un média encore mal compris par les annonceurs

Si les marques ont tardé à investir le jeu vidéo, ce n’est pas par désintérêt, mais par méconnaissance. « Le média jeu vidéo, en tant que tel, n’était pas vraiment connu des équipes média », explique Guillaume Monteux. Comme aux débuts du web, il manquait des acteurs capables de structurer l’offre et de rassurer les annonceurs sur les contextes de diffusion.

Jusqu’ici, les marques se sont limitées à ce qu’elles comprenaient. « Elles allaient sur une map Fortnite ou sur un jeu entièrement brandé, parce que ça leur parlait. Mais ce n’était pas scalable », ajoute-t-il.

Historiquement, l’in-game advertising se divisait en deux extrêmes. D’un côté, des opérations spéciales lourdes, en gré à gré, nécessitant parfois une mise à jour du jeu pour afficher une publicité. « Sur FIFA par exemple, cela fait vingt ans qu’il y a des bannières dans les stades, mais jusqu’à récemment, il fallait mettre à jour le jeu pour changer une pub », illustre le CEO de Gadsme.

De l’autre, des formats ultra-intrusifs sur mobile, typiques des jeux gratuits. Des pop-ups toutes les 40 secondes qui dégradent bien souvent l’expérience de jeu.

Entre ces deux modèles, il manquait une solution standardisée, mesurable et intégrable dans un plan média classique et surtout, disponible en programmatique.

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Le basculement vers le dynamic in-game advertising

Selon Guillaume Monteux, ce verrou a sauté avec l’arrivée du dynamic in-game advertising, achetable en programmatique. « On est passés d’un monde d’opérations spéciales à un monde où l’in-game est achetable comme le web », résume-t-il.

Aujourd’hui, l’inventaire de Gadsme est disponible via les grands SSP du marché (Magnite, Xandr, Equativ), en programmatique ouvert via une PMP (place de marché privée) ou en garanti. « Nous créons un deal ID, nous l’envoyons à n’importe quel acheteur et il peut activer quand il le souhaite », détaille-t-il. Une flexibilité qui explique pourquoi 95 % du chiffre d’affaires de Gadsme est désormais réalisé en programmatique.

Exemples de campagnes réalisées en programmatique pour les marques Venmo et Magnum (Unilever) dans Hungry Shark, Tennis World Open 2026 et Car Real Simulator :

Une révolution technologique invisible pour le joueur

Depuis un an, une transformation technologique est en cours. « Le monde du jeu vidéo tourne sur Unreal Engine, alors que la publicité est encore au HTML5. Les deux n’étaient pas compatibles », explique Guillaume Monteux. Les développeurs de jeux vidéo craignaient tout simplement que l’affichage de publicité ralentisse le jeu et dégrade l’expérience.

Désormais, les formats publicitaires HTML5 peuvent s’intégrer directement dans les environnements 3D. « Ce sont de vraies publicités : elles peuvent être animées, sous format vidéo, parfois cliquables. Et surtout, elles sont mesurables », continue-t-il.

Un changement rendu possible par plusieurs facteurs combinés : progrès des moteurs de jeu, augmentation de la puissance des consoles, généralisation des jeux connectés.

Avec cette nouvelle génération de formats, le gaming adopte enfin les standards du marché publicitaire. « On mesure l’impression, la visibilité, le clic, avec les mêmes acteurs que sur le web, comme IAS ou DoubleVerify ».

Le ciblage devient également possible. « Si vous êtes à Marseille, on peut vous afficher une publicité différente de quelqu’un à Paris ». Une avancée décisive pour les annonceurs, longtemps frustrés par l’absence de data dans le jeu vidéo.

Une audience massive et ultra-engagée

L’autre argument, impossible à ignorer, reste l’audience. Les Français passent en moyenne 1h10 à jouer chaque jour. Un temps d’exposition qui fait du gaming un point de contact important dans la journée.

« Faire un dispositif gaming aujourd’hui, ce n’est pas une idée originale, c’est une idée logique », insiste Gadsme. D’autant que le contexte est perçu comme positif, immersif, et non subi par l’utilisateur.

Autre argument, le fait que l’in-game advertising soit très compétitif en termes de coûts. « On est sur des CPM comparables au web : 3 à 4 dollars pour un billboard, autour de 8 dollars pour la vidéo, avec des KPI souvent supérieurs », assure Guillaume Monteux.

2026, l’année du déclic pour les marques

L’année 2025 a marqué un tournant technologique. 2026 sera celui de l’adoption selon Gadsme. Les groupes médias l’ont compris : WPP Media a récemment lancé sa branche gaming, signe que l’intérêt des marques est grandissant. L’agence prédit que la publicité dans les jeux vidéo franchira le cap des 10 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2026 (en croissance de 25,6%).

Reste un débat ouvert sur les jeux payants. « Quand on a payé 70 euros un jeu, ajouter de la pub n’a de sens que si cela sert le réalisme ou le gameplay », affirme-t-il.

C’est pourquoi il doute que GTA VI, le jeu le plus attendu de 2026, affiche de la publicité in-game. Gadsme est en discussion avec Take-Two Interactive, le distributeur du jeu, mais pas pour la raison que l’on croit : dans le jeu, ce sont les fausses publicités qui pourraient être diffusées par le biais de la technologie de Gadsme. Et pourquoi pas des astuces dissimulées dans un panneau publicitaire, en fonction de l’avancée du joueur…