« Publicité avec récompense »: Comment Discord veut séduire les annonceurs

Longtemps réticents à l’idée d’introduire de la publicité, les dirigeants de Discord y voient désormais un levier stratégique pour séduire Wall Street. Selon l’agence Bloomberg, la plateforme de discussions vient de lancer son processus d’introduction en Bourse. L’opération est espérée en mars, soit deux ans après la diffusion de ses premières campagnes publicitaires.

Lancé en 2015, Discord s’est développé autour de communautés, appelées « serveurs », publiques ou privées, dans lesquelles les utilisateurs peuvent communiquer à l’écrit, en audio ou en vidéo. Historiquement, le service est surtout plébiscité par des gamers. Ils représentent encore 90% des 200 millions d’utilisateurs mensuels revendiqués par l’entreprise.

Pendant longtemps, les abonnements payants ont constitué la seule source de monétisation de Discord. Deux formules, à 3 ou 9 euros par mois, sont proposées. Elles permettent de bénéficier d’options de personnalisation et de fonctionnalités additionnelles. Mais les recettes générées ne suffisent pas, à elles seules, à justifier une valorisation de 15 milliards de dollars.

Des formats inspirés du gaming, pensés pour la génération Z

En 2024, la société américaine s’est donc convertie à la publicité. Elle a cependant adopté une approche différente des autres plateformes sociales. Sur Discord, pas de bannières ou de vidéos auxquelles personne ne peut échapper. Les publicités prennent la forme de « quêtes » que les utilisateurs peuvent accomplir pour obtenir des récompenses.

Cette approche a été pensée pour la génération Z, cœur de l’audience de la plateforme, réputée réfractaire aux formats publicitaires classiques. « La publicité fondée sur des incitations est essentielle », souligne Adam Bauer, le vice-président chargé de la publicité de l’entreprise, interrogé par The Drum.

« Nous récompensons les utilisateurs pour le temps qu’ils nous accordent et nous leur offrons quelque chose qui enrichit leur expérience, ajoute-t-il. C’est ce qui les incite à interagir ». Mieux encore: les utilisateurs « recherchent de nouvelles quêtes ».

À ce stade, Discord propose deux formats publicitaires. Les « Play Quests » offrent une récompense après quinze minutes passées sur un jeu de l’annonceur. Les « Video Quests » reposent, elles, sur le visionnage d’une bande-annonce de jeu vidéo ou de film.

Séduire de nouveaux annonceurs

« La stratégie publicitaire de Discord est atypique, mais prometteuse, souligne Jeremy Goldman, analyste chez eMarketer. Les publicités sont plus immersives que perturbatrices, ce qui pourrait générer de meilleurs taux de complétion et une mémorisation de marque supérieure à de la publicité traditionnelle ». Selon une enquête menée par le cabinet, 45% des professionnels du marketing portent un regard favorable sur les publicités avec récompense.

Si les éditeurs de jeux demeurent les principaux annonceurs, Discord cherche à élargir sa cible. Par exemple, la plateforme a mené une campagne pour le compte de la chaîne de restauration rapide Wendy’s, permettant aux utilisateurs de débloquer une décoration pour leur photo de profil.

Discord teste aussi un troisième format, baptisé « Arena Quests ». Celui-ci permet à n’importe quelle marque de lancer une quête jouable, laissant les utilisateurs choisir dans une sélection le titre auquel ils souhaitent jouer. Objectif: séduire des annonceurs « qui souhaitent s’inscrire dans la culture gaming sans avoir à créer leur propre jeu », indique Adam Bauer.

Plateforme publicitaire en libre-service

Autre initiative: le lancement d’une monnaie virtuelle, les Orbs, qui peut être utilisée pour acheter des améliorations cosmétiques. Le but est d’attirer de nouveaux annonceurs en leur facilitant la tâche: les marques n’ont plus besoin de proposer leur propre récompense personnalisée. Cette monnaie pourrait aussi rendre les quêtes plus attractives pour l’ensemble des utilisateurs.

Pour accélérer son offensive publicitaire, Discord vient d’introduire de premières quêtes vidéo sur son application mobile. La société a également noué des partenariats avec AppsFlyer et Gamesight afin d’améliorer la mesure des performances publicitaires. À plus long terme, elle prévoit aussi de lancer une plateforme publicitaire en libre-service, indispensable pour passer à l’échelle.