11 janvier 2026
Temps de lecture : 8 min
Trop de rédactions pilotent encore à l’intuition. Je suis parfois très surpris du manque d’informations sur les publics qui nous lisent : qui sont-ils, quels sont leurs besoins, quels sont leurs modes de vie ?
👉 Voir mon support pdf : approfondir le besoin de ses lecteurs et en toucher de nouveaux
C’est la clé préalable à l’élaboration de la bonne ligne éditoriale mais aussi des formats les plus efficaces et des bons canaux et timing de diffusion.
Et non, « on a une étude lecteurs de 2016 » n’est pas une réponse satisfaisante, à la vitesse d’évolution des usages. En 2026 et après, il faudra davantage interroger ses lecteurs, comprendre mieux leurs profils et leurs attentes pour leur fournir ce qu’ils veulent.
Et surtout: pour leur proposer ce qu’ils n’attendent pas. Dans une ère d’info à la demande et ultra-personnalisée pilotée par les algorithmes et l’IA, la surprise, la découverte vont devenir clés pour se distinguer.
Beaucoup de médias ont fermé les commentaires, coûteux et non valorisés par le marché publicitaire. Ils ont laissé la discussion aux réseaux sociaux. Ce faisant, ils ont laissé échapper la plus grosse part de la valeur qu’ils apportaient à leurs publics.
Car, la plupart des journalistes et des éditeurs de médias d’information générale ont commis l’erreur de croire qu’on les lisait d’abord pour s’instruire et comprendre le monde. C’est une erreur projective dans laquelle je ne suis pas tombé, car étant jeune, j’ai vendu Le Parisien à la criée, pour un job d’été.
J’ai compris alors que les motivations d’achat des clients étaient plutôt de quatre ordres : se relier aux autres via des prétextes de discussion (le « carburant social »), bénéficier d’infos utiles (météo, sorties ciné), jouer et se divertir (les mots croisés, la rubrique people…). La satisfaction intellectuelle de saisir la marche du monde n’arrivait que loin derrière, quand elle arrivait.
Discuter avec ses lecteurs est aussi crucial pour retisser la confiance en chute libre. Ecouter déjà ! Echanger des avis, comprendre les points de vue, argumenter sans posture donneuse de leçons. Un changement culturel difficile pour une élite sociale convaincue depuis toujours d’être du côté du vrai (cf les fact-checkers dont l’arrogance quelquefois est largement contre-productive).
Créer la discussion, engager ses lecteurs et créer des communautés est donc une urgence pour les médias, comme l’ont bien compris depuis longtemps les créateurs de contenus. Mais pour ce faire, il faut que les journalistes acceptnte de changer de posture et que les éditeurs comprennent qu’animer une discussion crée plus valeur que créer un nouvel article.
Ce fut le choix payant de Mediapart ou Der Spiegel sur des modèles d’abonnement ou hybrides (avec de la publicité). Mais même sur du modèle 100% publicitaire, un critère de succès va devenir de plus en plus important à l’heure de la profusion et concurrence de l’attention : l’engagement des audiences. la conversation, c’est le lien et ça vaudra toutes les impressions fugaces du monde.
Cela passe aussi par une incarnation. De vrais gens parlent à de vrais gens – un critère vital à l’heure de l’IA. Le Washington Post développe par exemple des newsletters thématiques très incarnées. Elles créent un lien régulier avec des publics précis.
👉 Voici le mode d’emploi pour les bâtir et les 10 erreurs fatales à éviter
Les médias cèdent toujours aux sirènes d’une audience facile. Ils se prêtent volontiers à l’instrumentalisation politique ou à la polémique vaine, pourvu que le trafic soit là. Cette stratégie est un poison lent comme je l’écrivais en 2025.
Le buzz crée de l’audience mais abime la confiance. Quand cette audience est monétisée à 80% par les plateformes, c’est un choix stratégique suicidaire. Certes les télévisions en temps réel s’en sortent pas trop mal, car l’attrait des annonceurs pour le média télé reste fort. Et la recherche de couverture pousse les médias d’audience à une course à l’échalote.
Mais c’est un calcul à court terme. Déjà les jeunes générations, elles, s’intéressent plutôt aux influenceurs en qui elles placent leur confiance. La course au buzz et aux polémiques vaines fatigue et conduit à la déconnexion de l’actualité, comme le montre bien cette étude Arcom de 2024 (p.11).
Il faudrait s’inspirer de médias comme The Atlantic qui misent désormais sur moins de contenus mais plus de profondeur. Et cessent de rebondir le plus vite sur l’actualité chaude pour
Sortir de cette course implique de changer culturellement les habitudes d’audience des rédactions.
Le clic, le nombre de vues ou de visites dominent encore trop de décisions. Il faut certes une audience minimale pour séduire des annonceurs qui recherchent un volume d’acheteurs potentiel.
Mais la surenchère de vues n’a aucun sens, si le temps moyen passé sur chaque contenu diminue.
Entre 2009 et 2015, l’audience nécessaire pour intégrer ce top 3 a plus que doublé, passant de quelque cinq millions de visiteurs uniques mensuels pour Le Figaro ou Le Monde à près de 13 millions pour ces deux mêmes médias. Pourtant, dans le même temps, la part de marché du marché publicitaire des éditeurs a reculé au bénéfice des plateformes.
L’augmentation exponentielle de l’inventaire des pages conduit à une baisse du CPM et donc de la valeur de chaque contenu. Les annonceurs achètent une couverture mais l’attention aux messages publicitaires très faible en réalité. Ce sont les premiers dindons de cette farce.
Des groupes comme Schibsted ou The New York Times priorisent le temps passé et la rétention abonnés. Ces métriques valorisent l’engagement réel sur les contenus. Elles apaisent aussi les rédactions, car moins soumises à cette course épuisante et vaine.
Pour lutter contre la domination des GAFAM et plateformes IA sur la distribution, il faut s’unir. Pour réclamer une juste part de la création de valeur et financer la production éditoriale. C’est ce que font les éditeurs qui défendent les droits voisins au sein d’associations comme l’APIG ou le DVP.
Mais hormis cette négociation juridique et financière, il y a très peu de mutualisations entre groupes de presse. Pas grand chose en termes de développement d’outils communs, d’alliance sur la publicité, de partage de données, d’accords de distribution groupées.
Chacun est dans son couloir de nage et refuse de s’unir à l’autre. Un peu comme les tribus Gauloises avant l’arrivée tardive de Vercingétorix face aux Romains. On sait comme l’histoire s’est terminée.
Face aux plateformes, le rapport de force reste collectif. Seul, aucun média ne pèse vraiment.
Stop à l’automatisation de l’édition d’articles pour augmenter le nombre de contenus produits. Gare à l’inflation des contenus bas de gamme via l’IA écrivais-je en 2025. Cela détruit la valeur des contenus, crée une cacophonie et une fatigue encore plus grande.
Il faut au contraire investir dans l’indexation de ses contenus, faire travailler un LLM open source dessus pour créer son outil propriétaire, peaufiner, nettoyer renforcer afin d’avoir un taux de fiabilité très bon.
Et libérer du temps aux journalistes pour le reportage, l’enquête, l’analyse, afin de donner du sens, pas des contenus qui n’ont déjà plus de valeur en soi.
Trop de projets restent cosmétiques, alors qu’il faut repenser son offre et ses modes de production de manière radicale.
Il est urgent d’imaginer des produits éditoriaux qui rendent de vrais services à ses lecteurs. Par exemple, un accès multi-formats à des dossiers de synthèse, des graphiques à la carte exportables au format natif (pour les pros), es fonctions d’automatisation de veille très personnalisés, des versions audio de ses articles, en plusieurs niveaux de durée et de profondeur…
Le quotidien norvégien Aftenposten par exemple a mis en place cette personnalisation des pages d’accueil, à partir de l’analyse des données de ses utilisateurs et de la mise en place de quatre profils types.
L’idée géniale d’Aftenposten ? Adapter le niveau de personnalisation selon l’occurrence ou non d’événements d’actualité importants. Plus l’actu est faible, plus la personnalisation joue: le journal me propose les contenus que j’aime. Mais en cas d’actualité riche, cette personnalisation diminue et me propose plutôt ce dont les autres parlent.
👉 Voir aussi : Personnalisation des contenus, l’IA ravive ce vieux fantasme, devenu possible… et nécessaire
Son rôle reste crucial car il garantit un accès large à une information fiable. Mais il doit aussi se réformer. Les critiques sur les coûts ou le militantisme ne sont pas toujours infondées.
Mais attention à ne pas être dupe des critiques à l’extrême droite de l’échiquier politique et destinées à préparer une reprise en main très dangereuse des lignes éditoriales, voire à préparer les esprits à leur suppression.
Une contre-attaque sur la question de l’impartialité après les études de RSF qui ont montré combien les médias de la galaxie Bolloré proposaient une information largement orientée.
Il faudra aussi faire preuve de plus de transparence, expliquer ses choix éditoriaux et reconnaître ses erreurs éventuelles, sans battre sa coulpe non plus.
Facebook a réduit le trafic vers la presse. Google change ses règles avec les Overviews et autre AI Mode. Cette dépendance fragilise tous les modèles.
Les sources natives de trafic devront être privilégiées, plus que jamais : newsletters, applications et site. En veillant à travailler ses accroches sur les réseaux de sorte de créer du trafic et surtout de l’engagement chez soi.
Donner tout son contenu aux plateformes n’a plus de sens, si tant est qu’elle en ait jamais eu.
Il faut vraiment se poser la question de ce qu’on gagne de tangible : et pas que des impressions, « vanity metric » mais très mal monétisée.
Comme certains me l’ont gentiment signalé, il manque quelques points dans mon article que je rajoute à cette liste :
Olivier Marino, directeur de la rédaction de Midi Libre l’explique bien :
« Je pense que nous devons essayer de recréer du lien partout ou c’est possible, et c’est pourquoi j’organise aussi beaucoup de rencontres physiques, même en petit groupe ».
Jean-Yves Le Moine, consultant et formateur IA résume ça avec brio (avec qui ?) : « IRL is the new URL »
Et c’est en effet mon opinion : rien ne vaut la relation physique, dans un monde où le virtuel et la confusion réel/fiction s’accentue en raison des deep-fakes et générations d’images IA au kilo.
D’où mon article « Tendance média: la revanche de la matière »
Pascal Beria, journaliste, consultant et formateur (comme moi!), ajoute ce point clé.
« J’ajouterais une onzième résolution sur le choix ferme de modèle économique ?
Entre modèle publicitaire, abonnement, placement produit, modèle de plateformes, financeur aux intentions nébuleuses. Pour le moment, on est souvent sur des modèles hybrides où rien ne semble vraiment convenir et contribue à l’érosion lente ».
Mais contrairement à lui, ce n’est pas tant l’hybridation que je contesterais, car aucun modèle ne suffit en soi à soutenir les besoins financiers d’une rédaction, sauf exceptions (Le Monde, Médiapart pour le modèle d’abonnement). C’est plutôt la clarification de quel modèle a la priorité qui pêche souvent.
Publicité, abonnement, événementiel, ok. Mais en cas d’arbitrage, qui l’emporte ? Sur quels objectifs s’appliquent les primes de résultat du directeur marketing ou commercial ? J’ai vu trop souvent un flou artistique sur ces questions. Cela aboutit à des décisions au cas par cas, en fonction de qui a la plus grande gueule pour interdire tel format publicitaire en vidéo, ou au contraire multiplier les pop-up sur la Home. Choisis ton camp, camarade !
👉 N’hésitez pas à me signaler d’autres oublis sur mon profil LinkedIn, je vous ajouterais à cette publication (si je trouve cela pertinent, bien sûr) ^^
Les médias doivent changer vite. L’audience se fragmente. La confiance baisse. La valeur publicitaire chute. Voilà 10 leviers pour renforcer l’utilité éditoriale, l’engagement réel et la solidité économique.
1. Écouter vraiment ses audiences
Les usages évoluent vite. Les études anciennes ne suffisent plus. Les médias doivent interroger leurs lecteurs pour ajuster contenus, formats et diffusion.
2. Renouer le dialogue avec les lecteurs
Les commentaires ont disparu, la discussion a migré vers les plateformes. Les médias doivent recréer des espaces d’échange pour restaurer la confiance.
3. Construire des communautés engagées
La conversation crée plus de valeur qu’un article isolé. L’engagement compte plus que le volume. Des modèles comme Mediapart l’ont démontré.
4. Sortir de la course au buzz
Le buzz apporte du trafic rapide. Il abîme la confiance sur le long terme. Les plateformes captent l’essentiel de la valeur publicitaire.
5. Changer les indicateurs de réussite
Le clic domine encore trop. Il ne mesure pas l’attention réelle. Le temps passé et la fidélité reflètent mieux la valeur éditoriale.
6. Réduire l’inflation de contenus
Plus de pages font baisser le CPM. L’attention publicitaire chute. Les annonceurs et les éditeurs perdent ensemble.
7. Se fédérer face aux plateformes
Aucun média ne pèse seul. La négociation et l’innovation exigent une réponse collective sur la publicité, la donnée et la distribution.
8. Utiliser l’IA pour faire mieux
L’IA ne doit pas produire plus d’articles. Elle doit améliorer l’indexation, la recherche et la qualité éditoriale.
9. Innover avec des services utiles
L’IA permet de nouveaux produits. Personnalisation, synthèse, audio et outils pratiques renforcent la valeur perçue et la fidélité.
10. Défendre le service public
Mais faire preuve de plus de transparence, expliquer ses choix éditoriaux et reconnaître ses erreurs éventuelles.
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