The TV Society : les pièges à éviter dans la publicité vidéo

La publicité vidéo est souvent perçue comme un levier simple et puissant, mais cette vision masque une réalité beaucoup plus complexe. Alexandra Miller (SPN) souligne que la vidéo programmatique est aujourd’hui l’un des environnements les plus difficiles à maîtriser dans le digital. Cette complexité provient de la fragmentation extrême des plateformes, des écrans, des formats et des modes d’achat. YouTube, les réseaux sociaux, la CTV ou encore les environnements éditeurs ne fonctionnent ni avec les mêmes logiques ni avec les mêmes usages. Regrouper toutes ces activations sous une catégorie unique de « vidéo digitale » est donc une erreur stratégique. Les marques doivent au contraire penser la vidéo comme un levier multi-écrans intégré dans un plan média global et cohérent.

Revenir aux fondamentaux : cible, contexte et cohérence

Face à cette complexité, Rafaël Lasnier (Jellyfish) insiste sur la nécessité de revenir aux bases du marketing. Toute stratégie vidéo efficace commence par une définition claire de la cible. Il peut s’agir d’une audience large ou, au contraire, d’un persona très précis, mais cette clarté en amont est indispensable pour comprendre quels médias, quels écrans et quels contextes de consommation sont réellement pertinents. Sans cette étape structurante, les choix de plateformes et de formats deviennent arbitraires et fragilisent la performance globale de la campagne.

Structurer une campagne vidéo de manière méthodique

Pour éviter les décisions opportunistes, Léo Goldfeder (Expert marketing digital indépendant) propose une approche structurée de la stratégie vidéo. Il s’agit d’identifier précisément où la cible passe du temps, puis de sélectionner les régies capables de capter un véritable temps d’attention. Tous les emplacements ne se valent pas : une vidéo in-stream non skippable sur un écran TV n’a pas le même impact qu’une vidéo out-stream noyée dans un flux mobile. À cela s’ajoute la nécessité d’adapter les créations aux codes culturels et techniques de chaque plateforme, ainsi que d’intégrer la vidéo dans des médias historiquement offline mais désormais digitalisés, comme la télévision segmentée ou le DOOH.

Les métriques trompeuses et leurs effets pervers

Plusieurs métriques historiques induisent les annonceurs en erreur. Alexandra Miller met en garde contre la recherche systématique du CPM le plus bas, qui conduit souvent à des inventaires de faible qualité. Un CPM plus élevé peut, au contraire, être plus performant en termes d’attention, de mémorisation et même d’impact business.

Léo Goldfeder critique également la survalorisation du taux de complétion, souvent utilisé parce qu’il est simple à expliquer en interne. Cette métrique ignore pourtant la qualité réelle de l’exposition et ne tient pas compte de l’impact d’une vidéo vue presque en totalité. Il souligne enfin l’absurdité des comparaisons de “vues” entre plateformes, dont les définitions varient fortement, rendant toute analyse brute peu pertinente.

Des erreurs stratégiques encore fréquentes

Parmi les erreurs les plus courantes figure la dispersion des budgets. Alexandra Miller déconseille de tester trop de plateformes en parallèle, au risque de diluer les investissements et de ne tirer aucun enseignement clair. Rafaël Lasnier alerte également sur la dépendance excessive à une seule plateforme, comme YouTube, qui peut laisser des segments d’audience entiers hors de portée.

Les experts pointent aussi la confiance aveugle accordée aux algorithmes d’optimisation. Sans cadrage humain, ceux-ci privilégient mécaniquement les objectifs chiffrés au détriment de la qualité des environnements. Enfin, la course à la portée maximale se fait souvent au détriment d’une répétition optimale, pourtant indispensable pour générer de la mémorisation sans saturation.

Mesurer l’impact réel sur le business

La mesure de l’attention ouvre la voie à une évaluation plus juste de la performance vidéo. Elle permet de relier la qualité de l’exposition aux effets sur la marque et sur les résultats commerciaux. Alexandra Miller recommande d’aller au-delà des tableaux de bord traditionnels en utilisant des méthodes statistiques avancées, comme les études de causalité ou de géolift, capables de mesurer l’impact réel sur les ventes.
Rafaël Lasnier plaide, quant à lui, pour une évolution des indicateurs d’achat, en dépassant le CPM au profit de métriques intégrant la qualité de la visibilité et de l’attention, afin de mieux refléter la valeur réelle des impressions.