Mort des CDP, GEO et publicités interactives : les tendances 2026 vues par Weborama

L’IA générative redessine en profondeur le marketing et la publicité, reléguant les CDP traditionnelles au second plan et imposant la donnée comme nouvel actif stratégique. En 2026, la mesure des performances, l’activation des audiences et les expériences publicitaires interactives en CTV entreront dans une nouvelle ère selon Olivier Hamoud Le Guellec, Directeur marketing et communication EMEA de Weborama.

Quelle est la principale tendance que vous identifiez pour 2026, notamment en lien avec l’IA générative ?

Olivier Hamoud Le Guellec : Tout va beaucoup tourner autour de l’IA générative, qui infuse tous les sujets marketing et publicitaires. Cependant, en 2026, l’IA en elle-même ne sera plus la tendance ; ce qui le sera, c’est la donnée qui alimente l’IA. Autrement dit, la question n’est plus de trouver les meilleurs modèles d’IA générative mais de savoir à partir de quelle donnée ces modèles vont pouvoir s’enrichir et réfléchir.

Pourquoi la donnée devient-elle si cruciale, au-delà de sa simple quantité ?

*Olivier Hamoud Le Guellec, Directeur marketing et communication EMEA de Weborama.*

La donnée est l’essence nécessaire pour que la Ferrari (le super moteur qu’est le modèle d’IA) puisse aller loin. Les first-party data des annonceurs sont souvent très limitées. Il va falloir trouver de la donnée volumique, fraîche, unique et comportementale pour ensuite faire de la publicité ou du marketing. Il y a aussi un sujet de transparence des sources de données : il est important qu’un data provider soit capable d’expliquer comment sa donnée a été sourcée, construite, et analysée avant d’alimenter un modèle.

L’IA va-t-elle transformer l’usage des plateformes de données clients (CDP) ?

Oui, on anticipe une transition des CDP traditionnelles vers des systèmes d’Audience Intelligence Platforms. L’idée est de passer d’une création d’audience manuelle à une approche conversationnelle où l’on converse avec un LLM, en utilisant à la fois des first-party et des third-party data. Si la CDP traditionnelle est un frigo et qu’il faut soi-même cuisiner une recette, la plateforme de demain serait un chef étoilé à qui l’on donne des inspirations et réalise la recette automatiquement. Cette automatisation permet d’anticiper beaucoup de choses, d’aller plus vite, et de détecter des signaux qu’un humain n’aurait pas pu détecter.

Comment le changement de comportement des consommateurs dû à l’IA affecte-t-il la mesure des campagnes ?

L’évolution du comportement des internautes et des consommateurs pose de plus en plus de problèmes pour la mesure d’attribution. Les gens consultent moins de contenu et se basent de plus en plus sur des assistants IA (ChatGPT, Gemini, etc.) pour la recherche d’informations. Ceci signifie qu’ils ne vont plus forcément sur le site du publisher ou de l’annonceur avant d’acheter. En 2026, il faudra revoir complètement les modèles d’attribution et de contribution, car on ne pourra plus se baser uniquement sur les clics ou les impressions.

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Quels nouveaux modèles de mesure seront nécessaires ?

Il faudra regarder des modèles de contribution sémantique, appelés GEO. Ce domaine se concentre sur le remplacement du SEO. L’idée est d’évaluer, par exemple, à quel point une marque (comme une marque de yaourt) apparaît dans les réponses données par les assistants IA à des questions spécifiques (« Quel est le meilleur yaourt soja ? »). Cela permet d’évaluer la contribution de la marque dans le référencement auprès des IA à un achat produit, bien que cela nécessite beaucoup d’algorithmes probabilistiques.

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En dehors de l’IA, quelle sera la tendance 2026 ?

L’autre grande tendance est la maturité de la CTV (télévision connectée). Bien que la CTV soit abordée depuis plusieurs années, 2026 est peut-être l’année où elle deviendra un sujet du quotidien, faisant partie des plans médias classiques au même titre que le display.

Quel sera le prochain défi pour la CTV après l’intégration technique ?

Le défi suivant sera la personnalisation de l’expérience. Une fois que les flux et les outils sont connectés et que le ciblage est mature, la question se pose de savoir comment adapter une création publicitaire en temps réel en fonction du profil du téléspectateur. Le but est d’avoir une publicité moins intrusive et plus engageante, transformant l’écran de télévision comme surface passive de lecture en une surface d’engagement (par exemple, un QR code qui apparaît). Il faut éviter le spot de pub unique pour tous et proposer des messages qui évoluent en fonction de l’audience. Des expériences trop déceptives, comme avoir de nombreuses publicités identiques ou des coupures au pire moment (comme on peut le voir sur certaines plateformes de streaming), risquent de frustrer le consommateur et de donner envie d’installer des ad-blockers.

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