Pourquoi Netflix rachète Warner Bros pour 83 milliards de dollars

L’opération fait déjà trembler tout Hollywood. Vendredi, Netflix a officialisé le rachat Warner Bros pour 83 milliards de dollars (dont 11 milliards de reprise de dettes). Le géant américain du streaming ne met pas seulement la main sur des studios emblématiques, il acquiert aussi l’un des catalogues les plus convoités de l’industrie, riche de franchises à succès: Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux, Game of Thrones, Friends, Batman…

L’acquisition n’est toutefois pas encore entérinée. Deux étapes restent à franchir. La première, relativement simple, consiste à scinder Warner Bros Discovery, maison mère du studio, pour isoler les activités liées à télévision linéaire. La seconde s’annonce autrement plus délicate: obtenir le feu vert des autorités de la concurrence, notamment aux Etats-Unis, en Europe et au Royaume-Uni.

Stratégie défensive

Ce rachat marque une rupture historique pour Netflix. Depuis sa création en 1997, la société de Los Gatos a réalisé peu d’acquisitions, se contentant de reprendre quelques détenteurs de droits et studios de jeux vidéo. “Nous venons d’une longue tradition de bâtisseurs plutôt que d’acquéreurs”, rappelait récemment Greg Peters, son co-directeur général.

La stratégie de Netflix est d’abord défensive. En difficultés financières, WBD examinait une vente partielle ou totale de ses activités. Si Apple et Amazon avaient un temps examiné le dossier, selon l’agence Bloomberg, seulement deux autres repreneurs potentiels ont transmis une offre: Comcast, propriétaire des studios Universal, et Paramount.

Or, ces deux entreprises sont des concurrents, certes encore lointains, de Netflix sur le streaming vidéo. En reprenant Warner Bros, et donc la plateforme HBO Max, l’un d’entre elles aurait pu faire entrer son offre respective, Peacock et Paramount+, dans une nouvelle dimension, en particulier hors des États-Unis où elles sont encore peu présentes.

Augmenter l’inventaire publicitaire

L’acquisition est aussi une stratégie offensive. Elle permet à Netflix de renforcer son catalogue avec des contenus premium, creusant un fossé encore plus grand avec ses rivaux. L’enjeu n’est pas tant de recruter de nouveaux abonnés que de réduire le taux de désabonnement et de renforcer sa capacité à justifier de futures hausses tarifaires.

L’arrivée des productions Warner et HBO sur la plateforme pourrait également permettre d’augmenter la consommation de contenus, augmentant mécaniquement l’inventaire publicitaire disponible sur les offres avec publicités – qui représentent aujourd’hui l’un des piliers de la croissance du chiffre d’affaires de Netflix.

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Le groupe va aussi mettre la main sur des franchises déclinables en produits dérivés, spectacles, jeux vidéo ou parcs d’attractions. La société s’est déjà engagée dans cette voie, avec des jouets et accessoires inspirés de sa série Stranger Things ou de son film Kpop Demons Hunter. Elle vient aussi d’ouvrir sa première “Netflix House”. Les franchises de Warner lui permettraient cependant d’aller beaucoup plus loin.

Des économies pour les consommateurs ?

Enfin, Netflix récupérera également les immenses studios Warner de Burbank, dans la banlieue de Los Angeles, pour tourner ses programmes maison. De quoi accroître « significativement » ses capacités de production, explique-t-elle.

Avant de valider l’opération, les régulateurs examineront de près son impact sur la concurrence dans le streaming, notamment sur les prix des abonnements. Netflix prépare déjà le terrain. Le groupe promet de continuer à sortir ses films en salles, ce qui implique, dans certains pays, de respecter la chronologie des médias.

Il affirme par ailleurs que le rachat permettrait aux consommateurs de réaliser des économies: un seul abonnement sera désormais nécessaire pour accéder à ses contenus et à ceux actuellement disponibles sur HBO Max.

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