WPP Media lance sa branché dédiée au gaming

Lors de son évènement Level Up, WPP a annoncé le lancement de sa branche dédiée au gaming. L’occasion de revenir sur le potentiel de la publicité au sein et autour du jeu vidéo.

Le secteur du jeu vidéo, longtemps perçu comme une « black box » difficile à décrypter pour les annonceurs, est désormais « le prochain Eldorado de la publicité » selon Alexandra Chabanne, CEO de WPP Media et Country Manager de WPP France.

C’est pourquoi l’agence lance son entité dédiée au gaming, ainsi que sa Private Marketplace (PMP). Cet espace sécurisé et « 100 % Safe », donne accès à des offres exclusives, des contextes exclusifs et des environnements premium. L’objectif est de permettre aux clients de développer leurs campagnes de marque de manière immersive et à grande échelle.

Le lancement de cette offre, incluant la PMP, fait partie de la stratégie de WPP Média pour capitaliser sur l’écosystème du jeu vidéo, perçu comme le « prochain Eldorado de la publicité ». L’offre WPP Média Gaming est conçue pour être simple, rapide, contrôlée et mesurable, afin de faciliter l’activation des marques dans cet univers.

WPP Média va travailler la mesure de manière intégrée et systématique, grâce notamment à sa plateforme propriétaire WTP Open, en plus de s’associer à des partenaires exclusifs tels que Twitch, Gameloft, YouTube, Roblox et GamersOrigin.

Le temps d’attention porté aux marques est de 11 minutes

Malgré la reconnaissance de son statut de phénomène culturel et sociétal majeur, l’écosystème du gaming fait face à un important paradoxe : alors que la moitié de la planète joue, seulement 5 % des investissements médias sont actuellement concentrés sur ce levier de diffusion.

L’intérêt stratégique du gaming réside dans la qualité unique de l’expérience qu’il propose. Contrairement aux médias traditionnels, où l’utilisateur mobilise au maximum deux sens (ouïe et vue), Lucas Devienne, Creative Strategist chez StudioM (WPP Média), explique que le jeu vidéo sollicite au minimum trois sens, y compris le toucher, favorisant une mémorisation plus intense.

Cette concentration se traduit par des indicateurs d’engagement exceptionnels : le temps d’attention moyen porté au contenu de marque dans des environnements comme Fortnite ou Roblox est de 11 minutes, contre seulement 1,3 seconde sur les réseaux sociaux.

De plus, l’impact sur la décision d’achat est significatif : 63 % des joueurs déclarent découvrir une marque grâce au gaming et 49 % se disent influencés dans leur décision d’achat après avoir vu une marque dans ces univers.

Des formats publicitaires du haut au bas de funnel

Le gaming est un média full-funnel, capable d’adresser tous les KPI (indicateurs de performance clés). La clé est l’acceptation : les formats in-game bénéficient d’une acceptation deux fois supérieure et d’un taux d’engagement près de deux fois supérieur aux formats digitaux traditionnels.

Les annonceurs disposent d’un panorama d’activations allant du très simple au très complexe :

Objectif du Funnel	Formats Recommandés	Exemples d’Activations
Notoriété (Awareness)	Publicité in-game (DOOH), bannières in-game, sponsoring, classements publicitaires.	Création de cartes sur Fortnite/Roblox.
Considération	Influence, sponsoring de jeux, minijeux (publicités jouables).	Mini-jeux créés au sein de Fortnite (Home Run de la Maaf autour de la sécurité routière).
Conversion (Bas de Funnel)	Publicités à récompense (rewards), interstitiels, pop-ups, overlays (intégration maline sur les streams).	Petites vidéos de 15-30 secondes visionnées en échange d’un bonus ou d’une vie.

Les retours sur investissement (ROI) confirment la puissance de ces leviers :

Une campagne de publicité à récompense (rewarded ads) pour la marque de parfum Diesel a généré un taux de clic (CTR) de 22 %, largement au-dessus du benchmark habituel pour ce format (environ 9 %). Cette activation a également entraîné 478 000 visites sur la page produit, visant directement la conversion.
Des activations in-game pour Optic 2000 ont permis d’augmenter la considération positive de 23 points pour les utilisateurs exposés dans des jeux de sport et de course.

Le « cheat code » d’une campagne efficace, selon Lucas Devienne, est d’avoir une stratégie autour du contexte (comprendre l’environnement de diffusion et les codes de l’univers pour assurer la pertinence du message), le contenu (développer des intégrations natives et engageantes) et la mesure (garantir que la performance de chaque action est mesurée et optimisée).