Comment Trainline s’impose désormais comme un éditeur média

Plus qu’une plateforme d’achat de billets de train, Trainline est devenue un véritable éditeur qui attire désormais des annonceurs. Comment avez-vous repensé tout l’attirail publicitaire lors de votre arrivée il y a un an et demi ?

Stéphane Gillet : Lorsque je suis arrivé, les outils étaient très basiques. Trainline utilisait Google Manager avec 95 % d’Open Bidding (mode d’achat automatisé et en temps réel, ndlr). Il n’y avait ni règles d’exclusion ni règles de pricing. La principale évolution a été la mise en place du header bidding (technique qui permet à un éditeur de mettre plusieurs SSP en concurrence en même temps, ndlr) pour ne plus dépendre uniquement de Google. Nous avons maintenant intégré quatre ou cinq SSP et visons six à huit au maximum d’ici la fin de l’année. Nous avons aussi intégré DoubleVerify pour la mesure de la visibilité et la brand safety, Scope3 pour la partie émission carbone et Brand Metrics pour la brand study.

Comment cette construction a-t-elle fait évoluer la répartition de vos revenus publicitaires ?

Auparavant, nous faisions 95 % de notre chiffre sur l’Open Bidding. Maintenant, nous réalisons entre 40 et 50 % de nos revenus par mois sur l’Open Auction. Le reste provient du programmatique garanti et de la vente directe, car nous développons beaucoup la partie commerciale, principalement au UK où Trainline compte 18 millions d’utilisateurs.

Où se situent les espaces publicitaires que vous commercialisez ? Et quels sont les formats proposés, étant donné l’importance de l’expérience utilisateur (UX) chez Trainline ?

Les espaces publicitaires sont sur l’application, qui génère la plus grande part du traffic, et sur le site web. Nous proposons du standard IAB, du multiplay, ainsi que des formats natifs. Nous avons quatre grands écrans sur l’application, sur la homepage, dans les résultats de recherche, dans l’espace My Tickets où se trouve les billets réservés et enfin dans Live Tracker dédié à l’itinéraire.

Réfléchissez-vous à des formats plus originaux ?

Oui. Nous venons de finaliser les tests pour la vidéo, qui sera affichée en post-achat sur My Tickets. Pour l’instant, cet espace n’est ouvert qu’en direct. Nous pensons également à l’audio, car nous avons de belles campagnes avec Audible. Nous réfléchissons à la manière de l’intégrer. Enfin, nous réfléchissons au format gaming. C’est une piste intéressante, mais le but est de ne pas être trop disruptif par rapport à l’objectif de l’utilisateur, à savoir acheter un billet de train. L’idée serait peut-être de proposer un mini-jeu en partenariat avec une marque pendant le voyage, avec un système de récompense, afin de pousser la rétention et l’utilisation de l’application. Nos utilisateurs reviennent déjà en moyenne au moins huit fois par semaine sur l’application.

Quelle est la valeur ajoutée principale de Trainline pour les annonceurs ?

D’abord, Trainline reçoit plus de 96 millions de visites chaque mois et vend plus de 350 billets chaque minute. C’est l’application ferroviaire la plus téléchargée en Europe. Mais le principal point différenciant, c’est notre data first party. C’est une importante demande des annonceurs. Environ 80 % de nos utilisateurs sont connectés (logués) dans l’application, ce qui nous permet de récolter énormément de signaux et de créer des segments précis ad hoc.

Quelles données collectez-vous et que permettent-elles de cibler ?

Dès qu’un utilisateur recherche un voyage, un signal est émis. Nous sommes capables de construire des segments basés sur les gares d’origine et de destination, le nombre de nuits, les heures d’arrivée et de départ. Sur l’historique des voyages et des anciennes destinations ainsi que sur la préférence de classe de voyage, permettant de distinguer le loisir du business. Nous avons également des informations sur la méthode de paiement utilisée (Amex, Mastercard, Apple Pay, etc.). Par exemple, une campagne menée avec Apple Pay a ciblé les utilisateurs iOS n’ayant pas Apple Pay comme dernier moyen de paiement.

Au-delà du voyage, quels types d’annonceurs ciblent l’audience Trainline ?

Nous ciblons évidemment le travel, mais aussi des marques du luxe (en ciblant les utilisateurs business qui ont un pouvoir d’achat élevé. Nous avons également beaucoup de divertissement (Netflix, Disney Plus, Amazon Prime) et des annonceurs de food et de livraison (Deliveroo, Burger King).

Comment segmentez-vous le parcours de l’utilisateur pour le ciblage publicitaire ?

Trainline dispose de quatre grands piliers de ciblage. Le premier pilier est la partie inspiration, qui est considérée comme étant le moment « pré voyage ». À ce stade, le ciblage est orienté vers les annonceurs liés au voyage et à la destination. Le deuxième pilier est l’accompagnement, qui a lieu pendant la comparaison des billets. Cette phase est axée sur du « pur voyage ». Les deux derniers piliers concernent le post-achat, qui est divisé en deux moments de vie différents. Le post-achat dans l’espace My Tickets (une fois que les billets ont été achetés) peut solliciter une toute autre catégorie d’annonceurs, tandis que le post-achat dans le Live Tracker est consulté lorsque l’utilisateur est très près du départ.

Quelles sont vos sources d’inspiration en matière de monétisation publicitaire ?

Nos sources d’inspiration principales sont Citymapper et Uber. Uber, notamment, propose des solutions très intéressantes sur la partie ad, comme l’affichage d’une publicité sur le demi-écran qui indique le temps d’attente après la réservation. Nous regardons aussi ce que font TripAdvisor ou SkyScanner.

Quel impact l’IA générative a-t-elle sur votre monétisation actuelle ?

L’impact de l’IA sur la monétisation est assez faible ou réservé pour le moment. Bien que nous sachions que ce sera un sujet pour le futur, ce n’est pas tout à fait le cas actuellement. Nous sommes intéressés par l’idée que l’IA puisse adapter les créatifs en temps réel en fonction de ce qui se passe dans la vie de l’utilisateur, mais cela n’est pas encore en place.

Hormis l’IA, quelles sont les grandes tendances qui pourraient changer vos pratiques ?

Je pense que la fin des cookies tiers va forcément nous impacter à un moment. Cela pourrait poser problème sur la réconciliation entre différents devices si nous voulons faire du ciblage cross-device. Nous anticipons cela en discutant avec des fournisseurs d’ID pour mettre en place un ID unifié.

De plus, le contextuel du voyage en train est crucial. Au Royaume-Uni, nous assistons à un retour à la nationalisation, tandis qu’en Europe, le marché s’ouvre à la compétition (avec Trenitalia, Renfe, etc.). Ces changements contextuels ont plus d’impact pour nous que les révolutions observées sur des domaines publicitaires comme la CTV.

Quel regard portez-vous sur la tendance chez éditeurs, tels que Trainline, qui se voyaient avant comme de simples services, mais qui doivent désormais s’identifier de plus en plus comme des médias?

C’est un grand sujet chez nous. Trainline est avant tout un service de vente de billets de train. Lorsque j’ai commencé à présenter Trainline comme un média en interne, il a fallu changer la manière de penser. Le fait de posséder une audience intéressante, une consultation de contenu et surtout une first party data super qualifiée nous pousse, et d’autres éditeurs également, à nous considérer comme des médias.