Comment le DOOH devient aussi intelligent que le web

Comment est née votre idée d’appliquer les codes du web à l’affichage physique et comment fonctionne concrètement votre solution ?

Tout a commencé en 2015, aux États-Unis. À cette époque, je découvrais comment fonctionnait la publicité en ligne. Le DOOH (Digital-Out-of-Home) n’en était qu’à ses débuts: peu d’écrans, peu de dynamisme. Avec mon associé, nous nous sommes dit qu’il fallait transposer l’intelligence du web dans la vie réelle. Nous avons envisagé de créer une régie publicitaire, mais c’était trop complexe. Alors nous nous sommes concentrés sur la technologie: afficher le bon visuel, au bon moment, à la bonne personne. Un peu comme un cookie, mais dans l’espace public.

Concrètement, notre système analyse en temps réel l’âge, le genre et la durée d’attention des passants devant un écran. Cela nous permet de déterminer quels profils sont les plus réceptifs et d’adapter dynamiquement le contenu, que ce soit pour une marque ou un responsable de magasin.

Quel est l’impact sur les campagnes ?

Cela permet des ajustements immédiats. Par exemple, si vous pensiez que la cible adéquate pour votre campagne était les hommes de 15 à 25 ans, vous pourriez découvrir que ce sont les femmes qui la regardent plus longtemps. Cela déclenche une itération de la stratégie, comme sur le web.

Et côté attribution, vous suivez les ventes ?

Oui, si le système est connecté aux caisses. On peut savoir, grâce au code-barres, si une vente a eu lieu dans les cinq minutes suivant l’affichage d’un visuel. On peut alors attribuer la vente à cet affichage.

Vous utilisez un capteur pour analyser les passants? Qu’en est-il du respect du RGPD ?

La caméra agit comme un capteur. Les images sont traitées localement, en temps réel, 30 fois par seconde. Aucune donnée n’est transmise sur Internet. Les données biométriques, comme l’âge ou le genre, ne sont donc pas conservées longtemps. Il n’y a aucun lien avec l’identité des personnes. Nous sommes donc conformes au RGPD. Contrairement à ce qui peut se faire en Asie, on ne reconnaît pas les visages, ni les personnes. En revanche, on peut détecter certains éléments comme la couleur des vêtements ou la présence de lunettes de vue. Cela permet, par exemple, de pousser une collection selon les éléments que nous captons. Si notre système est connecté aux stocks ou au système de réservation, on peut afficher le nombre de places restantes pour un voyage ou ajuster les prix en temps réel.

Le DOOH peut-il rivaliser avec le web en matière de personnalisation ?

Oui, mais de manière différente. C’est moins intrusif. On dispose de moins de paramètres, certes, mais l’équilibre entre efficacité et respect des données est meilleur. Le DOOH est en forte croissance. Il souffre moins de la critique sur l’intrusion publicitaire: dans un centre commercial ou un magasin, les gens sont déjà là pour consommer. C’est plus intuitif. Sur le web, même si le ciblage est plus fin, on ne sait pas toujours si la pub est vue.

On parle beaucoup de DOOH couplé au retail media ces derniers mois. Est-ce une piste de croissance pour vous?

Le retail media est très prometteur: les écrans sont placés au bon endroit et au bon moment, c’est-à-dire quand le client a l’intention de consommer. Avec l’intelligence artificielle générative, d’autres pistes s’offrent à nous, comme l’intégration d’agents dans les rayons. C’est d’ailleurs ce que nous testons au Leclerc de Joinville sous forme de POC. Avec notre partenaire Lorweb, nous allons déployer deux bornes dotées d’un agent IA. Les clients pourront interagir avec l’assistant, qui sera connecté au catalogue. Il affichera des contenus personnalisés selon l’intérêt détecté chez les passants.