Vous reprendrez bien un cookie ? L’avis de nos experts sur la volte-face de Google

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En tête de liste des sujets marquants de ce premier semestre 2025, nos invités placent la décision de Google d’en finir avec la recherche d’alternatives aux cookies tiers. Une décision attendue, mais dont le timing interroge le marché: « Cette décision arrive peut-être trop tard, mais permet au marché de se stabiliser, alors que depuis cinq ans l’écosystème vit au rythme des changements de cap de Google, ce qui a un coût », rappelle Margarita Zlatkova, Head of Programmatic Advertising & Data EMEA de Weborama.

Même constat du côté de 366, comme l’indique Philippe Giendaj, son Directeur Adtech: « Il y a eu des investissements, puisqu’on s’attendait à ce que les cookies tiers disparaissent. Nous allons continuer à développer d’autres moyens de cibler et mesurer la performance, de la sémantique aux ID, tout en gardant les cookies tiers, les revenus du quotidien passant par l’open auction étant encore basés sur ce signal. »

Alors, la fin de la fin des cookies tiers sur Chrome, bonne ou mauvaise nouvelle ? Les deux, selon Damien Mora, VP Operations & Tech de Biggie Group: « Pour moi, c’est une bonne nouvelle, car nous avons enfin des éclaircissements. Mais c’est aussi une mauvaise nouvelle : on a vu que le marché innovait pour trouver des alternatives aux cookies tiers, tant pour cibler, mesurer, personnaliser que pour se conformer à Privacy Sandbox. J’ai peur que le soufflé retombe désormais, alors même que le cookieless est une réalité et que la recherche d’alternatives doit se poursuivre, quand on voit l’importance du trafic opt-out, de l’in-app ou des environnements comme la CTV. »

Avec la fin des cookies tiers, le marché a cherché de nombreuses alternatives pour être capable de cibler les publicités et de maîtriser la fréquence d’exposition de ces dernières, mais aussi de mesurer leurs performances. De l’utilisation de nouveaux ID ou de la donnée retail au renforcement des capacités du Marketing Mix Modeling, ou encore à l’essor du « geoexperiment », où en est-on dans la recherche de solutions de mesure plus granulaires et déterministes ?

« Savoir cibler est la première étape, et elle est maîtrisée, avec ou sans cookies. Mais pour la mesure opérationnelle, qui permet d’optimiser au quotidien les campagnes des annonceurs, les cookies avaient l’avantage d’offrir une vision globale. Désormais, la suppression des cookies tiers sur certains environnements amène de la fragmentation, ce qui n’offre plus une vision claire aux annonceurs pour mieux allouer leurs budgets », indique Margarita Zlatkova, qui constate encore trop l’utilisation de solutions de mesure basées sur les cookies et sur des modèles d’attribution nécessitant une vision globale du parcours de l’internaute.

« Il faut continuer à investir, que les adtechs, DSP et SSP continuent à s’approprier des solutions à mettre à disposition du marché, les annonceurs suivront afin d’obtenir une meilleure lecture de la performance de leurs campagnes », estime de son côté Philippe Giendaj.