Comment Pinterest veut « devenir incontournable pour les annonceurs »

Pouvez-vous dresser un panorama de Pinterest, dans le monde et en France ?

Pinterest compte 570 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 17 millions en France. Il est intéressant de noter que la plateforme s’est rajeunie: 40% de notre audience est composée de Gen Z, et c’est aussi la tranche d’âge qui croît le plus rapidement. C’est une génération de digital natives, qui comprend bien les outils numériques. Pinterest leur offre un espace refuge, un endroit où ils peuvent s’exprimer à l’abri du regard des autres. Nous restons une plateforme ultra positive, et c’est quelque chose que l’on veut préserver. Nos utilisateurs viennent pour s’inspirer. Pinterest, c’est une plateforme de projets — des projets du quotidien ou de plus long terme.

Vous considérez donc que Pinterest est davantage une plateforme de projets qu’un réseau social ?

Nous sommes à la croisée du social et du search. Chaque expérience commence par une recherche. Ensuite, nous aidons l’utilisateur à affiner sa requête pour qu’il trouve ce qu’il cherche. Cela peut être: « Donne-moi une idée de repas ce soir », « Je prépare un mariage », ou encore « Je redécore ma maison ». Entre les deux, il y a les voyages, la mode, etc. On couvre toutes les verticales. Notre slogan est « From inspiration to action ». Nos utilisateurs sont intentionnistes: ils viennent avec un objectif. On les accompagne de l’inspiration à l’action.

Et c’est ça que vous proposez aux annonceurs ? Une audience qui est là pour acheter ?

Exactement. C’est un élément qui est très différenciant. Nos utilisateurs ne sont pas passifs, ils sont dans un mode projet. Une étude de Lumen a montré que le scroll est trois fois moins rapide sur Pinterest que sur d’autres plateformes. Les publicités que nous affichons enrichissent l’expérience — elles sont « additives », pas intrusives. En outre, notre environnement est positif. Une étude que nous avons réalisée avec Magna montre que les plateformes perçues comme positives peuvent être jusqu’à 94% plus efficaces pour susciter l’intention d’achat.

Comment utilisez vous l’intelligence artificielle pour améliorer la performance des campagnes ?

Nous proposons une solution d’IA, appelée Performance+. Elle assiste non seulement les annonceurs sur la partie créative, mais aussi sur l’automatisation des campagnes. L’IA nous aide à comprendre à quelle étape de son parcours se trouve un utilisateur: s’il est en phase d’inspiration, de décision ou d’action. Cela nous permet d’adapter les publicités. Par exemple, dans la phase d’inspiration, nous allons éviter les promotions pour privilégier du contenu inspirationnel: visuels du produit, descriptifs, vidéos. En phase d’achat, nous allons afficher des offres promotionnelles très claires: prix, marques, points de vente, etc.

Une grande partie du chiffre d’affaires de Pinterest provient toujours des Etats-Unis. Où en êtes-vous dans le développement commercial en France ?

Les Etats-Unis représentent aujourd’hui 80% de nos recettes, alors qu’ils concentrent 20% de l’audience. Au départ, la stratégie commerciale a été principalement menée aux États-Unis. Aujourd’hui, elle fonctionne également très bien en France, un marché qui s’est vraiment développé ces derniers mois. Nous sommes en train d’étoffer nos équipes en France, mais aussi dans d’autres pays. Notre croissance est plus forte à l’international, tout comme nos investissements. Nous pensons qu’il existe une vraie opportunité pour Pinterest.

Comment sortir du lot face aux nombreuses plateformes qui proposent aussi de la publicité ?

Le marché est concurrentiel, mais notre positionnement est unique. Nous proposons une valeur ajoutée qui séduit beaucoup les marques, qui cherchent à s’associer à des contenus positifs. Nous mettons aussi en avant la performance des campagnes, par exemple en termes d’incrémentalité, avec de nombreux « proof points » très positifs. Malgré un environnement économique difficile, nous sommes en phase d’accélération sur le marché France, sur lequel nous enregistrons une belle croissance. Nous souhaitons devenir un must have pour les annonceurs.

Ce qui n’est pas le cas aujourd’hui ?

Nous sommes déjà incontournables sur certaines thématiques, comme la mode, la beauté, le luxe, la décoration… L’objectif est de le devenir sur l’ensemble des verticales. Pinterest a un positionnement unique au moment où l’univers du search est en train d’être bouleversé.

Est-ce qu’il est aujourd’hui plus rentable pour les annonceurs d’investir sur Pinterest que sur Meta ou TikTok ?

La pression concurrentielle sur Pinterest est moins importante, ce qui représente une opportunité. Nos coûts d’acquisition sont donc très intéressants. Par exemple, Air France a obtenu un ROAS de 11 sur Pinterest, soit 2,7 fois de plus que celui obtenu sur d’autres plateformes.