L’in-game advertising, nouveau terrain de jeu publicitaire

Pouvez-vous expliquer le contexte de création de BEM Ad Network, votre régie publicitaire spécialisée dans le jeu vidéo ?

BEM Ad Network est la régie publicitaire de BEM sur Fortnite. Plus qu’un jeu vidéo, c’est un réseau social pour la génération Z qui rassemble en France 2,7 millions de joueurs. Notre solution propriétaire repose sur une évolution de Fortnite survenue en 2019, nommée UEFN, Unreal Editor For Fortnite. Ce mode de jeu permet de concevoir sa propre carte de jeu sur la plateforme. Il est à dissocier du mode Battle Royale, qui est le mode de jeu classique. Il permet de créer des escape games, des jeux en duo, avec toujours une notion d’interaction sociale. En 2024, le mode rassemblait 2.500 créateurs. Au premier trimestre 2025, il comptait 9.000 créateurs. Des centaines de milliers de cartes ont été créées. Aujourd’hui, 60% du trafic de Fortnite se fait sur le mode créatif qui attire une population plus mixte et plus âgée. Nous ne cherchons pas à atteindre du reach, mais de l’attention. Jusqu’à présent, la seule manière pour une marque de faire de la publicité sur la plateforme était de créer sa propre map. Le souci, c’est qu’il fallait la promouvoir pour acquérir de l’audience et cela coûtait cher. Et puis, honnêtement, personne n’avait envie d’aller sur la map d’une banque.

En quoi consiste votre offre publicitaire ?

Nous travaillons avec des agences et non avec les marques en direct. Nous avons notamment collaboré avec Publicis pour Orange et McDonald’s. Notre régie vient agréger toutes ces maps indépendantes et ajouter une couche de qualification et de segmentation sur la base de critères d’audience, que ce soit en termes de persona ou de sujets qui intéressent les joueurs. Nous avons développé six formats publicitaires qui viennent s’ajouter à des maps qui rassemblent jusqu’à un million de joueurs mensuels. Le premier est un format de reach statique, le deuxième est un format audio. Puis nous avons le format asset 3D, qui vient enrichir l’expérience du joueur en apportant de l’interaction. Le format avatar permet de créer un PNJ (personnage non joueur, ndlr) qui interagit avec le joueur. Le format accessoire vient personnaliser un équipement du joueur tel qu’un chapeau ou un sac à dos. Et enfin, le format sondage permet de questionner le joueur sur son interaction avec la publicité. Tous les formats sont donc disponibles dans ce nouveau canal, du reach à l’engagement. Chaque KPI est associé à un rapport de performance. Par exemple, la marque peut savoir combien de temps un joueur a passé sur une moto à ses couleurs.

Quels sont les assets que doivent fournir les marques ?

En fonction des objectifs média, les marques sélectionnent une ou plusieurs map ou plusieurs puis le format parmi les six que nous proposons. Elles importent ensuite leurs assets créatifs. Nous avons développé un outil qui permet d’adapter automatiquement un format pour qu’il soit nativement intégré à Fortnite, selon les standards UEFN.

Quelle campagne avez-vous réalisé avec McDonald’s ?

Nous avons créé un parcours immersif de 19 niveaux, dans lequel les joueurs incarnent un ballon de foot à l’effigie de McDonald’s, en partenariat avec Publicis Media Content France et JALF Industries. Pendant 28 minutes, le joueur traverse les niveaux, dont un entièrement aux couleurs de McDonald’s. A la fin de l’expérience, une offre commerciale apparaît.

Qu’est-il possible d’imaginer en termes d’expérience encore plus immersives ?  

Quand une marque crée un avatar à son image, celui-ci peut se contenter de dire « bonjour je suis le représentant de telle marque », ou il peut faire partie prenante de l’expérience du joueur en l’éduquant au fil du jeu. Il peut devenir un véritable partenaire de jeu. Dans ce cas, une marque vient enrichir la partie plus qu’elle ne vient l’interrompre. Les possibilités créatives sont sans limite. Nous venons également de lancer un nouveau format, la publicité suggérée. Le joueur utilise un portail de téléportation pour rejoindre une autre map. Sur les 272.000 joueurs qui ont vécu l’expérience McDonald’s dans une map qu’ils ont présélectionné, près de 40% venaient des maps aux alentours.

Je me mets à la place du créateur d’une map. Je n’ai peut-être pas envie que des marques viennent occuper mon espace. Est-ce que je peux avoir un regard sur ce qui s’y passe, puis-je accepter ou non que des marques intègrent ma map ?

Nous avons des contrats d’exploitation exclusifs avec les créateurs de maps. Selon la mécanique de jeu, nous définissons les formats publicitaires adaptés, afin d’avoir une fluidité dans l’intégration du message et de la créa. Nos deals reposent sur un principe de partage de revenus, ce qui est sain pour l’écosystème. Le partage est de 50/50. Fortnite ne demande rien car sa stratégie est de faire grandir son écosystème de maps. Plus les joueurs passent du temps sur la plateforme, plus ils sont à même de dépenser de l’argent sur sa propre plateforme, en skins (habillage que revêt un avatar, ndlr) par exemple. Fortnite a misé sur la creator economy quand son mode battle royale s’essoufflait.

Avez-vous l’ambition d’intégrer d’autres jeux vidéo ou plateformes sociales ?

Oui, notre but est que l’outil s’adapte à des plateformes comme Roblox, Minecraft ou Zepeto (elles reposent toutes les trois sur un mode « bac à sable » dans lequel il est possible de créer sa map et/ou son avatar, ndlr). Nous avons commencé par Fortnite car l’audience est particulièrement intéressante pour les marques qui veulent toucher les 15-25 ans. Des plateformes comme Roblox attirent une population plus jeune, ce qui limite la portée des messages.

L’in-game advertising est encore peu développé en France. Quel est le potentiel de croissance ?

Ce qui va croître le plus en termes d’investissement média dans les dix prochaines années est le social gaming, passant de 800 millions à plus de 2 milliards d’euros dépensés. D’ailleurs, le fondateur de Netflix a dit lors d’une conférence que Fortnite est son concurrent principal. Cette croissance s’explique pour deux raisons. La première est que les formats vont faciliter l’intégration média. Auparavant, quand une marque créait une map, elle n’investissait pas son budget média, mais son budget créa. La deuxième est que les marques ne parviennent plus à toucher l’audience GenZ et Gen Alpha sur les autres canaux.

Quels sont vos pistes de croissances et vos prochains projets ?

Nous terminons un tour BSA-Air, qui permet d’intégrer des business angels avant une première levée de fonds. Cela nous permet de collaborer avec des experts de l’industrie. La levée de fonds sera d’actualité en fin d’année. Nous cherchons aussi à intégrer d’autres plateformes mais pour cela nous devons développer notre technologie. En novembre, nous allons faire un grand lancement, celui de la Goodnite League ou GLN, en partenariat avec Goodnite qui est le premier média français sur Fortnite Creative. Ce sera le premier évènement e-sport basé sur ce mode de jeu. Tous les mappeurs et les joueurs seront réunis pour former une grande communauté. Notre idée est d’en faire une plateforme sociale dans laquelle les marques pourront faire du placement et créer un narratif intégré dans la mécanique de jeu.