« Les médias sont les derniers remparts contre la puissance algorithmique »

Pour préserver leur rôle démocratique tout en restant compétitifs, certains médias misent sur l'intelligence artificielle générative de manière maîtrisée et éthique. C’est le cas du groupe Figaro et notamment de sa régie publicitaire, qui conjugue innovation technologique et responsabilité éditoriale dans un contexte publicitaire en pleine mutation. Entretien avec Aurore Domont, présidente de la régie Media Figaro, à l'occasion des Cannes Lions.

Image générée avec l'IA

Pouvez-vous en dire plus sur votre outil Ad Planning intelligence développé avec Google ?

Aurore Domont, présidente de la régie Media Figaro.

Nous travaillons déjà avec Google même si par ailleurs nous sommes très véloces sur les droits voisins. Notre problème aujourd’hui est que nous avons énormément de campagnes et nous avons du mal à granulariser tous les retours de ces campagnes. Nous voulions donner des conseils à nos clients en temps réel et remonter les données à la fois sur la consommation du contenu, sur les taux de clics, etc. Des informations quantitatives et qualitatives qu’il est parfois difficile à centraliser. Le challenge était donc de les homogénéiser pour nous permettre de « scaler ». Google nous a mis à disposition des développeurs pour créer un POC (méthode utilisée pour vérifier la performance d’un concept, ndlr). C’est un outil d’IA sur mesure, dont nous sommes propriétaires, qui permet d’analyser les performances pour mieux ajuster les stratégies. Nous l’avons d’abord testé dans le secteur automobile sur la partie branding et performance. A partir de septembre, il sera proposé à tous les autres secteurs d’activités.

Quels enseignements tirez-vous de cette analyse de données?

L’outil analyse tout le parcours de nos lecteurs sur l’intégralité de nos contenus, nous croisons cela avec les KPI de la campagne, ce qui nous permet de faire des recommandations. On a remarqué qu’il y avait un écart de performance en fonction de l’actualité, comme le mondial de l’auto par exemple. Nous sommes aussi capables de savoir que le taux d’engagement est supérieur à la moyenne sur certains segments. La prochaine étape sera de le brancher à des cabinets d’étude, comme Kantar, afin de pré-tester des campagnes. Cela permettra d’analyser et d’adapter les créas afin qu’elles soient plus performantes.

D’une manière plus générale, quel est l’impact de l’IA générative dans le secteur de l’adtech et plus particulièrement au sein du groupe Figaro ?

L’IA générative va impacter le marketing, notamment la partie création. Nous explorons la personnalisation des messages et des formats à travers14H, notre agence éditoriale et créative. Cela nous permet de créer des variantes plus facilement. Elle va aussi faire gagner du temps pour toutes les tâches qu’un humain ne peut pas faire en raison d’un trop grand nombre de données à analyser. L’IA décuple aussi les possibilités éditoriales. Par exemple, tout le contenu du Figaro.fr est désormais disponible en format audio. Le contenu écrit devient donc facilement un podcast. Un format vidéo sera aussi plus facilement découpé pour une diffusion sur les réseaux sociaux dans un format adapté. En revanche, l’IA n’est pas utilisée pour créer du contenu au sein du groupe. Nous partons du principe qu’il faut maintenir le rapport de confiance qui existe entre nos médias et nos lecteurs. Nous l’utilisons davantage dans une portée créative, comme pour faire converser Vincent Cassel avec une version numérique de lui-même de 20 ans. Je pense que l’IA nous pousse à ajouter encore plus d’intelligence et de différenciation dans ce que nous proposons.

L’IA générative permet de transcender la création, mais elle peut aussi être négative pour les médias. L’arrivée des Overviews de Google pourrait avoir un impact sur les taux de clics…

J’ai passé beaucoup de temps à discuter avec différents acteurs lors des Etats généraux de l’information. Ce que j’en retiens, c’est qu’on ne peut pas demander à des plateformes dont le modèle repose sur une audience effrénée et des logiques purement financières, de s’auto-réguler. C’est un moment charnière pour la pluralité des points de vue et la construction du libre-arbitre. Il n’est pas possible d’envisager une vision algorithmique de la société car ce serait dangereux pour la démocratie, mais aussi pour les marques qui seraient les premières à disparaître. Et si un système ne s’auto-régule pas, il faut imposer une réglementation. C’est le rôle du Digital Services Act et du Digital Markets Act en Europe. Il faudra aller plus loin. Pour moi, les médias sont les derniers remparts contre la puissance algorithmique. Le journalisme professionnel et responsable a de beaux jours devant lui. Mais pour cela, le modèle économique des médias doit être viable. Et la publicité joue un rôle très important.

Beaucoup d’éditeurs s’intéressent à la curation, cette méthode qui permet de réaliser une sélection stratégique des inventaires publicitaires. Quel est votre avis sur les curated marketplaces ?

Ce qui me gêne, c’est que lorsque l’on parle de curation, on parle d’intermédiaire supplémentaire. Cela veut dire que la valeur est captée par acteurs qui se positionnent entre le fournisseur et le consommateur. Pourquoi aurais-je besoin d’un tiers supplémentaire pour vendre mes inventaires ? Selon moi, tout ce qui rend la chaîne programmatique opaque, complexe et carbonée, n’a pas de valeur ajoutée. Nous avons lancé une offre conjointe avec 366 et Prisma Media nommée Vidéo Impact for Brands, qui apporte aux annonceurs des garanties et du servicing (un préroll de 15 secondes à tarif unique, ndlr). Peut-on dire que c’est de la curation ? S’il s’agit d’associer trois acteurs premium avec 40 acteurs non premium, je ne suis pas d’accord. En revanche, monter des deals de curation en direct avec les agences média, ça je trouve ça intéressant.