« Pour être efficace, le marketing BtoB doit aller vers plus d’émotions et de créativité »

Pour commencer, pouvez-vous nous présenter LinkedIn Ads ?

LinkedIn Marketing Solutions, c’est l’activité publicitaire de LinkedIn, qui est le premier réseau professionnel mondial avec aujourd’hui plus de 1,2 milliard de membres dans le monde et plus de 70 millions d’entreprises présentes sur la plateforme.

Sur la partie publicitaire, nous sommes un des premiers acteurs de la publicité mondiale BtoB, avec plus de 5 milliards de chiffre d’affaires. Au cours des cinq dernières années, le nombre d’annonceurs que nous avons chez LinkedIn Marketing a doublé.

Vous participez au prix de la créativité BtoB lors des Cannes Lions. Pourquoi c’est important de mettre l’accent sur la créativité dans le BtoB ?

Il y a quatre ans, effectivement, on a cofondé ici le premier prix de la créativité BtoB. Nous sommes convaincus chez LinkedIn qye, pour être efficace, le marketing BtoB doit s’inspirer des codes du BtoC, en allant vers plus d’émotions, plus de créativité.

D’ailleurs, nous venons de réaliser une étude, dans laquelle nous avons interrogé des professionnels du marketing BtoB sur leurs challenges. 91% d’entre eux disent que le premier challenge du marketing BtoB, c’est de capter l’attention.Et quand on leur demande les solutions, 82 % d’entre eux disent que la créativité, justement, est la solution pour sortir du lot.

Il faut encourager les dirigeants à prendre un peu plus de risques sur ce côté créatif et innovant du BtoB, alors qu’ils sont peut-être les 3/4 encore aujourd’hui un peu à hésiter par rapport au côté très sérieux et très data-driven du BtoB.

Vous dites qu’il faut s’inspirer du BtoC, mais le marketing BtoB est quand même un peu différent du BtoC. Quelles sont un peu les particularités à prendre en compte ?

D’abord, il faut comprendre que les cycles de vente dans le BtoB, sont beaucoup plus longs, qui prennent 9 mois, 12 mois, 18 mois. Il faut donc influencer dans le temps. Deuxièmement, il faut influencer un comité de personnes. On n’est pas sur un acheteur ou quelques acheteurs, mais on est à la fois sur une fonction experte qui va acheter, par exemple la DSI pour les solutions de SaaS, mais aussi sur des influenceurs de l’achat, notamment la finance, le juridique, le marketing et le comex de façon générale. Donc il faut influencer plein de monde.

Ensuite, il faut prendre en compte que 70% des décideurs dans le BtoB sont issus de la génération Z et des millenials. Et c’est une génération qui va consommer beaucoup plus d’informations pour prendre une décision. En moyenne, ils vont consommer dix sources d’information différentes pour prendre leur décision et ils vont davantage donner la préférence à une marque déjà connue. 81% des marques qui finissent par être achetées dans le BtoB étaient sur la première liste, au premier jour du processus d’achat.

Dans ce contexte, vous avez lancé récemment de nouveaux formats publicitaires pour les marketeurs BtoB. Est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus ?

Effectivement, nous annonçons beaucoup de formats publicitaires aux Cannes Lions, notamment tournés vers la vidéo, qui est le format le plus impactant dans le BtoB et pour la créativité.

Le premier format s’appelle First Impression Ads. Il permet de mettre en avant une marque pour un lancement ou pour un grand jour de lancement. Cela permet d’avoir l’exclusivité sur une audience cible pendant une journée avec des formats vidéo verticaux en plein écran. Total Energie est la première marque française qui a utilisé ce format vendredi dernier pour VivaTech.

Le deuxième format, c’est ce qu’on appelle Reserved Ads. Il permet de toujours capter cette première place dans le feed, mais sur plusieurs jours. IWC, la marque d’horlogerie du groupe Richemont, l’a testé avec beaucoup de succès pour leur collection Ingénieurs. Ils ont noté +57 % sur les taux de complétion de ce format.

Nous avons aussi des formats CTV, aux Etats-Unis et au Canada. Les annonceurs qui travaillent avec nous peuvent acheter des publicités via LinkedIn avec le targeting LinkedIn sur la CTV. Aux Etats-Unis, nous venons d’enrichir notre offre avec Paramount. Capgemini est le premier acteur français à avoir testé cette offre CTV aux États-Unis avec plus de 80% des impressions qui sont allées vers une cible C-level+.

Enfin, nous proposons Brandlink, un format éditorial qui permet de proposer la vidéo de l’annonceur dans du contenu éditorial sur LinkedIn. On travaille avec plus d’une trentaine de publishers comme Bloomberg, The Wall Street Journal et, plus récemment, Condé Nast. Cela a été adopté par beaucoup d’entreprises françaises. Par exemple dans la tech avec Pigment ou dans le luxe, avec Cartier, avec Hermès, avec Vacheron Constantin.

Pour les marketeurs BtoB, quelles sont bonnes pratiques à suivre et les pièges à éviter ?

La chose absolument à éviter dans le BtoB, c’est de donner trop de chiffres, trop de preuves à l’appui. Pour être considéré, une marque doit faire partie des marques qui sont top of mind aux premiers jours de l’achat. Donc il faut plutôt jouer sur l’émotion, notamment sur l’humour, qui marche très bien en BtoB.

Pour donner un exemple récent, BNP Asset Management a créé avec Publicis une campagne qui s’appelle L’effet domino. Ils ont mis en scène, au travers de cinq vidéos, un peu en format documentaire, la façon dont ils approchent leur métier, qui va au-delà des données financières. Ces vidéos sur LinkedIn ont eu des performances remarquables: 82% de taux d’engagement supplémentaire par rapport aux vidéos classiques qu’on a dans le feed.