Quelles sont les tendances des Cannes Lions 2025 ?

Quels seront les grands sujets évoqués aux Cannes Lions ?

Paul Ripart : Le premier sujet qui me vient en tête, sans surprise, c’est la CTV. C’est un nouveau terrain de jeu qui intéresse de plus en plus d’acteurs et à raison. Auparavant c’était un univers fermé, un walled garden. Aujourd’hui, avec l’évolution de la télévision qui se regarde de plus en plus via le digital, cela crée de nouvelles opportunités pour l’adtech. On commence à voir apparaître une multiplication des acteurs et une surcouche technologique. C’est maintenant qu’il faut prendre position. Des DSP et des SSP entrent en jeu, c’est une véritable guerre des places, comme ce qu’on a vu dans le digital auparavant. Des acteurs comme Equativ et Magnite vont tenter de s’imposer. Olyzon propose déjà de nouveaux formats et l’interactivité va se développer.

Dans la CTV, on voit aussi émerger ce qu’on peut appeler le « SAVOD ». Ce n’est pas de la SVOD classique, ni de la VOD, mais quelque chose d’intermédiaire qui allie à la fois abonnement et publicité, comme Prime, Netflix ou Disney. Leur part de marché devient énorme, avec une croissance forte prévue dans les prochaines années. Rappelons qu’aujourd’hui Netflix comptabilise 100 millions d’abonnés et que certaines plateformes diffusent 6 minutes de publicité par heure. Ce n’est pas tous les jours qu’un marché aussi important s’ouvre. C’est pourquoi on va commencer à voir apparaître des acteurs de type éditeurs dans ce secteur.

YouTube, qui devient incontournable en CTV, prévoit d’ailleurs de faire des annonces…

Auparavant, être présent sur la TV était compliqué, car c’était un walled garden. Désormais, n’importe qui peut arriver sur l’écran TV. YouTube permet très vite de mettre son contenu en avant. On peut y avoir plus d’audience que sur des chaînes thématiques et gratuitement. Cela supprime beaucoup de barrières.

Reste à savoir ce que vont faire les médias avec YouTube. Certains, comme Channel 4, diffusent déjà du contenu long sur la plateforme. Chez Prisma Media, nous limitons la diffusion de nos contenus sur la plateforme pour éviter la cannibalisation avec nos chaînes existantes. Est-ce que les médias ont intérêt à garder leur contenu vidéo chez eux ou à s’ouvrir ? C’est une question qui arrive en France, alors qu’en Angleterre, beaucoup ont déjà sauté le pas.

La question du live se pose aussi. Je pense que nous assistons à l’avènement de la Creator Economy, à une sorte de nouvel Hollywood. YouTube est en train de devenir la plus grande chaîne TV.

L’IA devrait aussi être sur toutes les lèvres lors de cette édition ?

Oui, il sera beaucoup question d’agentique, en particulier chez les entreprises présentes côté Port et Croisette. On est sorti du discours et des choses concrètes commencent à arriver sur le marché. Le trading connaît une profonde mutation avec le développement de l’IA.

Tout cela s’inscrit dans une logique plus globale de performance et de solutions « all-in-one ». Avec ces solutions boostées à l’IA, il sera possible d’exprimer un besoin et la machine va créer les outils, faire la mesure, optimiser, comme avec Advantage+ chez Meta ou Performance Max chez Google.

Mais dans les faits, chaque plateforme pourrait devenir un écosystème fermé, une black box. C’est totalement opaque, on ne sait pas comment les campagnes sont optimisées, ni d’où viennent les mesures. Et pourtant, ces offres cartonnent. Le risque est que l’on assiste aux mêmes dérives que sur les réseaux sociaux. Il y a un vrai point de friction, même si le marché et les annonceurs veulent cette simplicité. C’est un angle très productiviste. On peut se demander jusqu’où la performance va reprendre le dessus.

L’IA pourrait donc continuer à donner du pouvoir aux walled gardens au détriment de plus petits acteurs ?

Pour avoir des algorithmes puissants, de bonnes interfaces, il faut des moyens. Quand on est un grand groupe média, construire une plateforme technologique, c’est compliqué. Il est quasi impossible de demander à une régie de développer ses propres modèles. L’IA crée donc une grosse barrière à l’entrée.

Mais si on a accès à des données puissantes, relative à l’achat, la vente, au contenu, on peut optimiser. Il y a de quoi être optimiste. Le problème, c’est moins la donnée en elle-même que la capacité à l’utiliser et à l’activer. Quand les barrières à l’entrée baisseront, on aura de vraies opportunités. L’open web y arrivera peut-être via l’open source.

Chez Prisma Media, on utilise déjà l’IA sur la partie SEO et pour la titraille, par exemple. La question est maintenant de savoir comment l’intégrer dans la publicité. En 2026, on pourra probablement annoncer des choses autour de la recommandation.

Cette édition s’annonce donc particulièrement technologique ?

Au contraire, je pense qu’elle l’est moins que d’habitude. La partie upfront, de la part des plateformes comme Amazon, prend de plus en plus de place. Il y a certes une course à la technologie, mais il y aussi une course au contenu. Les plateformes se disputent les droits de diffusion d’évènements sportifs, avec une visée très orientée performance. Ce n’est plus Google qui prend la parole, mais YouTube, plus Amazon, mais Prime. Je pense que les Cannes Lions vont se recentrer autour du branding et de la publicité pure, ce qui était son ADN au départ. Il faut être honnête, l’adtech a depuis des années squatté le festival aux côtés des créatifs (rires). Cela dit, nous entendrons encore parler de l’IA pendant un ou deux ans. C’est encore son momentum.

S’il fallait résumer cette édition en un mot ?

Je cherche un jeu de mot à faire avec Cannes et IA… CAInnes? CIAnnes ? Ce qu’il faut retenir, c’est que ce sera une édition infusée à l’IA.