CTV: pourquoi l’avenir de la publicité télévisée se joue au cœur du système d’exploitation ?

Si la télévision conserve sa place centrale au coeur des foyers, les habitudes des téléspectateurs se transforment profondément avec le développement des smart TVs et du streaming. Aujourd’hui, 84% des foyers français connectent leur téléviseur à Internet, dont 38% via une Smart TV. Les usages varient selon les générations : si la télévision linéaire gratuite reste majoritaire chez les plus de 50 ans, la VOD, la vidéo à la demande locale (VOL) et les réseaux sociaux ont la préférence  des 15-24 ans*. Ce basculement générationnel transforme l’expérience de visionnage. On ne regarde plus « ce qui passe » mais on peut  choisir, on zappe entre les services, on jongle entre les abonnements et les contenus financés par de la publicité. Dans ce contexte, la publicité traditionnelle, rigide et peu ciblée par manque de données, perd de son efficacité.

La publicité TV pilotée par la donnée

Le futur de la publicité TV s’appuie sur une approche data-driven. Les marques exigent des indicateurs fiables, un ciblage affiné et une diffusion transparente. Du côté spectateurs, les attentes sont claires : moins d’abonnements payants, moins d’interruptions intempestives et  et des publicités plus pertinentes. Grâce au programmatique, les annonceurs peuvent lancer des campagnes créatives à grande échelle, ajustées en temps réel –  que ce soit en fonction du score d’un match, de la météo ou d’événements locaux. Les broadcasters l’ont bien compris : ils investissent dans des plateformes financées par la publicité, et nouent des partenariats technologiques pour construire des environnements d’achat plus flexibles, interopérables et efficaces.

L’identité, socle de la télévision adressable

L’identité est la clé indispensable pour que la CTV puisse déployer tout son potentiel. C’est grâce à elle que l’on peut gérer la fréquence des diffusions, cibler précisément les audiences, suivre les parcours multi-écrans et exploiter pleinement les données. Dans le cadre d’une campagne omnicanale, l’identité permet de relier les différents points de contact, et d’assurer une expérience utilisateur fluide et ainsi d’améliorer l’efficacité publicitaire. La maîtrise de l’identité est le socle indispensable  d’une télévision réellement adressable et pertinente. En France, certains acteurs commencent à adopter des solutions d’identité ouvertes comme France TV, M6 ou TF1.

Ventura : un système d’exploitation pensé pour l’ensemble de l’écosystème

Dans cet écosystème en mutation, The Trade Desk a conçu Ventura, un nouveau système d’exploitation pour smart TVs. L’ambition : poser les bases d’une infrastructure neutre et ouverte, pensée pour l’ensemble des acteurs — annonceurs, éditeurs et utilisateurs.

Pour les annonceurs, c’est l’accès à un environnement plus clair, interopérable, avec des CPM en phase avec la valeur réelle de l’attention. Pour les éditeurs, c’est l’opportunité de sortir des silos algorithmiques et de regagner en visibilité, sans sacrifier leur indépendance. Et pour les téléspectateurs, c’est la promesse d’une navigation plus fluide, d’une gestion simplifiée des abonnements et d’une publicité plus discrète, mais mieux ciblée.

Contrairement aux plateformes propriétaires, Ventura est objectif et indépendant, sans intérêts liés au contenu ou à la distribution, pour garantir une publicité plus équitable et un accès aux contenus plus intuitif.

Un nouvel équilibre pour une télévision réinventée

L’avenir de la télévision dépendra de la capacité de l’écosystème à co-construire un socle commun, plus transparent, plus objectif, plus intelligent. C’est dans cette dynamique que s’inscrit Ventura qui incarne une évolution majeure pour l’industrie, en faveur d’une télévision connectée plus ouverte et plus respectueuse de l’expérience des téléspectateurs. L’expérience publicitaire joue un rôle essentiel pour soutenir la création télévisuelle. Pour financer les contenus attendus par les spectateurs, il faut un écosystème sain, transparent et respectueux. 

Avec l’évolution des usages, seule une approche collective, basée sur l’innovation, la CTV et la maîtrise de l’identité, permettra d’assurer un avenir durable à la télévision.

*Source : Arcom

Par Josiane Inamo, Senior Director Business Development, Head of Agency Sales, The Trade Desk FR & BE