CTV: La fin des frontières ? Vraiment

Il y a quelques années, un défi régissait le marché : faire converger les budgets télé vers YouTube. Sur le papier, l’idée tenait la route. En pratique, il manquait des flèches dans le carquois.

Le problème ? On pensait média, pas device.

Aujourd’hui, 40 % de l’audience YouTube est consommée sur écran TV. Et pourtant, dans les plans médias, cette consommation reste encore rangée dans la case « digital », à côté de la télé. Mais c’est de la télé. Le consommateur ne fait pas la différence : « J’ai regardé la télé », exprime-t-il simplement – qu’il s’agisse de Netflix, TF1+, Amazon Prime, ou d’une chaîne linéaire. Le device – l’écran – structure l’expérience, pas l’émetteur.

La ligne de partage entre linéaire et CTV n’existe plus, sauf dans la tête des professionnels. Elle est mentale, administrative, historique. Pour le marché et surtout pour le consommateur, elle est déjà abolie. Et la mesure ? Elle suit. On « enjambe » les méthodologies classiques.

C’est là que se joue la bascule : l’enjambement, ce n’est pas une tendance, c’est un mouvement structurel. Les consommateurs ont déjà franchi la frontière entre linéaire et non-linéaire, entre plateformes et chaînes, entre télé et vidéo. Les usages ne demandent plus l’autorisation aux définitions marketing. Et les publicitaires suivent : ils enjambent désormais la mesure elle-même.

Grâce aux différents types de Media Mix Modeling (MMM), rendus accessibles par les géants du digital, on mesure aujourd’hui l’efficacité réelle, vente incluse. Le GRP ? KPI intermédiaire. Le CPM ? KPI technique. L’acte d’achat ? KPI final. Et pour une fois, enfin mesurable. Ce sont des débats d’experts, mais les directions marketing ne cherchent qu’une chose : est-ce que ça marche ?

L’enjambement s’étend aussi au media planning : si la frontière entre TV linéaire et CTV est abolie, pourquoi raisonner en séquences figées ? Saturer la couverture en TV classique, puis injecter un peu de digital pour compléter l’incrémentation ? Ce raisonnement séquentiel ne tient plus. Il faut penser en efficacité, pas en hiérarchie. Comme dans Camping, quand Patrick Chirac dit : « Pourquoi ce serait à moi de changer de nom ? » Pourquoi serait-ce toujours à la télé linéaire d’avoir le premier rôle ? Il n’y a plus de priorité : il n’y a que des objectifs à atteindre.

La performance publicitaire ne se joue plus sur les silos mais sur la pertinence. Taille de l’écran, contexte de réception, format adapté, moment opportun : voilà les vrais leviers. Même les créateurs l’ont compris. Contenus longs pour YouTube sur télé, snack content pour TikTok sur mobile. Les usages dictent les formats, les devices dictent les usages.

En tant qu’acteur du marché, notre métier n’est pas de défendre un canal, mais d’optimiser l’impact. Aujourd’hui, nous mesurons des plans média complets en trois mois, là où il fallait six à neuf auparavant. Parce que l’enjambement technologique, lui aussi, est passé par là. On ne parle plus d’outils réservés aux grands comptes ou aux experts en économétrie. On parle de modèles simples, accessibles, fiables – et surtout actionnables.

Et si la frontière existe encore, c’est uniquement dans nos têtes. L’efficacité, elle, a déjà changé de camp. Elle est une affaire d’écran. Pas d’étiquette.

Par Antoine Bruant, Head of Operation de DNLTV