Comment s’est porté le marché publicitaire au premier trimestre 2025 ?

France Pub, l'IREP et Kantar Media ont révélé les résultats du BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication) du 1er trimestre 2025. Voici les chiffres qu'il faut retenir.

Crédits : Tânia Mousinho

Au 1er trimestre 2025, le marché publicitaire français affiche une croissance modérée de +3,4 % par rapport à 2024, atteignant 4,144 milliards d’euros, malgré un contexte géopolitique incertain et une comparaison défavorable avec une année 2024 marquée par de grands événements sportifs. Cette progression est principalement portée par le digital, en hausse de +8 % (avec des recettes nettes estimées à 2,580 milliards d’euros), et plus particulièrement par les formats audio (+27,3 %) et vidéo (+26,6 %) numériques des médias traditionnels. À l’inverse, les cinq médias classiques (télévision, presse, radio, cinéma, publicité extérieure) reculent de -1,8 %.

La publicité extérieure progresse faiblement (+0,4 %), grâce notamment au DOOH (Digital Out Of Home), qui dynamise certains secteurs comme le shopping (+8,7 %), qui est le plus digitalisé (le secteur représente à lui seul 65% des recettes). En revanche, la presse (-3,8 %), la télévision (-1,7 %), la radio (-1,5 %), le cinéma (-4,5 %) et les imprimés sans adresse (-12,6 %) sont à la baisse.

La majorité des annonceurs utilisent 6 leviers digitaux

Au 1er trimestre 2025, le marché publicitaire se compose de 45.532 annonceurs actifs dont 28% sur les 5 médias et 85% sur les leviers digitaux. Parmi eux, ils sont 38.674 annonceurs à utiliser 6 leviers digitaux (display, search, social, audio digital, DOOH, replay IPTV), ce qui en fait le vivier le plus important du marché.

69% des annonceurs ont utilisé un seul levier au premier trimestre 2025, tandis que 11% en combinent trois ou plus. En social, Facebook (79%) et Instagram (71%) sont les plateformes sociales les plus utilisées, loin devant TikTok (10%) et Snapchat (3%). Le top 3 sectoriel en valeur reste composé de la mode (15%), de la distribution (13%) et des services (10%).

Les investissements RSE en croissance

Au 1er trimestre 2025, les investissements publicitaires bruts liés à la RSE ont augmenté de +15 % par rapport à 2024, atteignant 930,1 millions d’euros, retrouvant les niveaux de 2022. Cette dynamique est portée par des secteurs clés comme l’automobile (+20%), qui reste leader avec 61 % de part de marché grâce aux campagnes sur les véhicules propres, l’énergie (+56%) stimulée par les offres solaires et vertes, et la banque-assurance (+92%) avec une forte montée en puissance d’acteurs comme MAIF, La Banque Postale et Caisse d’Épargne. D’autres secteurs montrent aussi des signes de reprise, notamment la mode (+14%), l’industrie (+24%) et la distribution (+29%), tandis que l’alimentation (-21%) et les services (-19%) voient leurs communications RSE reculer.