Adieu l’agence traditionnelle, place à l’agence IA-native

En 2025, l’IA générative n’est plus un gadget expérimental. C’est un levier stratégique que les agences de marketing, communication et média ne peuvent plus ignorer. 

Des plateformes comme ChatGPT, Jasper ou Adobe Sensei sont désormais intégrées dans les processus quotidiens des agences, de la production créative à l’analyse SEO, en passant par l’automatisation des briefs et la génération de campagnes publicitaires. Chez Jellyfish, par exemple, le déploiement d’outils comme Pencil (via le groupe Brandtech) ou Share of Model illustre une volonté claire : industrialiser l’usage de l’IA pour accélérer la création de contenus et comprendre comment les marques sont perçues par les grands modèles de langage. De son côté, l’agence de communication WPP a investi massivement dans des solutions d’IA générative, comme Production Studio, une plateforme automatisée pour la création de textes, d’images et de vidéos, et a signé des partenariats stratégiques avec NVIDIA et Stability AI pour renforcer ses capacités créatives et opérationnelles.

Pression sur les agences: produire plus, mieux, plus vite

Les attentes des clients ont changé: ils veulent des campagnes en live, des contenus personnalisés à grande échelle, et des ajustements basés sur la data. Le modèle traditionnel montre ses limites. L’IA générative répond à ces exigences en permettant:

• de générer du contenu en continu,
• d’ajuster les plans média en temps réel,
• de traiter des volumes de données inaccessibles pour un cerveau humain.

Des agences qui basculent pour de bon

Ce ne sont pas des effets d’annonce. Certaines agences sont déjà passées à l’action.

• Jellyfish a déployé des agents IA autonomes pour piloter le média buying à la place des traders humains. Résultat: un temps de lancement de campagne réduit de 65 % et une performance plus stable. C’est une bascule profonde vers un modèle IA-native, qui ne remplace pas les humains mais transforme radicalement leur rôle (source : Adweek, avril 2024).
• De Emakina à Empathy Lab: l’agence numérique belge, reprise par EPAM Systems, est devenue la première agence européenne 100 % IA-native. Tous les pôles ont été restructurés autour d’un usage intensif de l’IA générative pour accélérer les livrables sans sacrifier la qualité (source : lecho.be).
• Omneky, aux États-Unis, s’est spécialisée dans la création de publicités IA-first : des dizaines de variantes testées en continu, optimisées via feedback loop et pilotées par une couche d’IA générative connectée à la performance business (source : Businesswire).

Consultants augmentés: comment les métiers se transforment

L’IA générative ne remplace pas les consultants, elle redéfinit leur rôle. Ce qui évolue, ce n’est pas leur pertinence, mais leur attitude, leurs approches et les aptitudes qui constituent leur valeur intrinsèque. Le modèle qui se fonde uniquement sur l’expérience ou la production manuelle atteint ses limites. C’est maintenant la capacité à utiliser les outils intelligents et à les incorporer dans la vie quotidienne qui crée la distinction.

Le consultant “augmenté” n’est pas un technologue, ni un hybride mi-stratège, mi-IA. C’est un professionnel qui sait mobiliser les bons agents pour accélérer l’analyse, automatiser les tâches chronophages, produire plus vite sans pour autant renoncer à la pensée critique, au sens, ni à la relation humaine. L’IA l’assiste, elle ne le remplace pas.

Ce changement impose une montée en compétence rapide. Beaucoup d’agences l’ont compris et déploient déjà des formations internes sur des sujets clés : automatisation, data, prompt design, orchestration d’agents, SEO assisté par IA… Objectif : rendre chaque collaborateur autonome avec ces nouveaux outils.

En parallèle, de nouveaux métiers émergent, parfois encore instables : ingénieur prompt, chef de produit IA, pilote d’agent, responsable de la gouvernance IA. Ces rôles traduisent une phase d’ajustement, le temps que les compétences génératives s’intègrent pleinement dans les métiers existants.

Cependant, on ne peut pas simplement imposer cette transition. Elle nécessite du temps, un cadre défini et, par-dessus tout, une véritable motivation à apprendre en s’adaptant sur le terrain. Toute construction nécessite une phase d’expérimentation. 

Ce sont les agences qui seront prêtes à évoluer, à adapter, et parfois à expérimenter, qui donneront naissance à une nouvelle génération de consultants. Des profils plus agiles, fortement ancrés dans la stratégie, capables de naviguer dans l’incertitude tout en gardant le cap avec leurs clients. Il ne s’agit pas d’experts en intelligence artificielle, mais de professionnels prêts à réévaluer leur fonction et à ajuster leur métier en fonction des changements du marché.

Par Thomas Skowronski, VP Jellyfish Technology Solutions