The TV Society : CTV, FAST, SVOD, le nouveau mix média des annonceurs

Le dernier épisode de The TV Society explore comment les annonceurs construisent leur stratégie dans un environnement médiatique « en ébullition », fragmenté entre la télévision linéaire, la CTV, les chaînes FAST et les plateformes SVOD.

Pour faire face à la complexité du secteur vidéo, les agences tentent de structurer l’offre. Emmanuel Crego (Valiuz Media) décrit cet environnement comme une « chambre d’ados » en pleine ébullition. Son agence tente de séparer le linéaire — un contenu à un moment et un endroit précis, reconnu pour sa puissance et sa capacité à monter en couverture rapidement — du non-linéaire. Le non-linéaire inclut les plateformes BVOD (des broadcasters), la SVOD (par abonnement), les chaînes FAST (contenus thématisés ressemblant au câble/satellite) et l’Open Web via les autres appareils que la télévision.

Un problème majeur souligné par les participants est le manque de vocabulaire commun dans l’industrie pour désigner ces nouveaux formats (IP TV, OTT, streaming, multiscreen ou vidéo).

Le défi de la « couverture utile »

Historiquement, la télévision linéaire s’est concentrée sur la couverture (le pourcentage de la cible touchée au moins une fois) et la répétition. Cependant, la fragmentation des audiences et le transfert d’une partie de la consommation vers la CTV et les plateformes numériques ont relancé la notion de couverture utile.

La couverture utile consiste à définir le pourcentage de personnes touchées avec un niveau de répétition optimal, qui n’est ni trop faible (sous-exposition) ni trop élevé (saturation).

Emmanuel Crego a exprimé une gêne face aux objectifs fixés par certaines plateformes (3 contacts et plus), car cela peut mener à une saturation (par exemple, 18 expositions), ce qui n’est pas nécessairement efficace.

Antoine Aillot (Heroïks) a ajouté qu’aujourd’hui, le calcul de la couverture incrémentale entre la TV linéaire et le reste de l’univers vidéo reste difficile, s’appuyant souvent sur des études probabilistes ou des estimations a priori, car il manque des outils déterministes et unifiés pour mesurer l’exposition réelle.

La donnée redéfinit l’achat vidéo

La donnée est l’outil principal permettant aux annonceurs d’optimiser leur mix media. Les agences s’orientent vers la data collaboration et reconnaissent qu’aucun acteur (opérateur, éditeur) n’est autosuffisant pour qualifier qui est derrière l’écran.

Le développement des Data Clean Rooms (salles de données sécurisées) permet d’encrypter et de sécuriser la donnée tierce pour enrichir les audiences, allant au-delà du socio-démo. Emmanuel Crego cite l’exemple de la création de segments comportementaux sur mesure, comme cibler les personnes ayant consulté du contenu sur les voitures électriques pour un distributeur automobile, un ciblage désormais possible en télé segmentée et en streaming.

Éric Boyer (Cospirit) souligne que l’activation de segments de données très précis permet des campagnes chirurgicales (comme cibler les acheteurs de café concurrents), mais cela pose la question du surcoût de la donnée par rapport à la performance et de la rentabilité finale. De plus, le croisement des jeux de données réduit la taille des bases utilisables ; aujourd’hui, un jeu de données ciblé permet rarement de toucher plus de 30 à 40 % d’une cible donnée.

La frontière entre TV et vidéo existe-t-elle encore ?

La question finale de la frontière entre TV linéaire et vidéo connectée divise les pratiques mais pas les principes.

Emmanuel Crego estime que la frontière existe encore. La télévision linéaire, malgré la baisse d’audience, conserve une très grosse valeur comme média de masse grâce à sa capacité à toucher instantanément beaucoup de gens. Il n’est pas encore nécessaire de vouloir tout ramener sur les mêmes KPI, car les médias adressables offrent des volumes et des ciblages différents.
Antoine Aillot est d’accord : la frontière subsiste car il n’y a pas de mesure ni de maîtrise commune qui permettent de tout réunir. Pour certains clients, notamment ceux ciblant des audiences confortables comme les seniors, la télévision linéaire seule peut encore suffire et très bien fonctionner.
Éric Boyer conclut que cela dépend largement de l’annonceur : certains restent sur des positions de principe (full linéaire ou full digital), tandis que d’autres exigent une réponse « full vidéo » globale. L’organisation interne de l’annonceur — si les budgets médias et digitaux sont bien mis en commun — influence également la perception de cette frontière.

Les précédents épisodes de The TV society :