En 2026, WPP Media prévoit une croissance de 7,1% pour le marché publicitaire mondial

Le rapport de WPP Media reflète la baisse des investissements publicitaires observés ces derniers mois. Le marché publicitaire mondial connaîtra à la fin de l’année 2025 une croissance de 8,8% (soit un score plus élevé que ce qu’elle avait anticipé en juin dernier, à savoir une croissance de 6%). Mais les prévisions sont moins positives pour 2026, avec une croissance attendue de 7,1%. Pour comparaison, WPP Media annonçait une croissance de 9,5% en 2024. Le marché croît donc de moins en moins, mais il résiste.

Le marché français consolide sa position

En France, la croissance est de 4,5 % en 2025. Les prévisions pour 2026 sont positives :

• Le segment Contenu (qui inclut la télévision, l’audio, les plateformes digitales, les réseaux sociaux et le gaming) devrait croître de +4,8 % en 2026.
• Les plateformes digitales et les réseaux sociaux devrait afficher une croissance notable de +6,7 % en 2026.
• Le segment Commerce devrait progresser de +8,6 % en 2026.
• La télévision et la CTV (télévision connectée), qui ont connu un essor cette année, devraient enregistrer une croissance de +1,5 % en 2026.
• L’Intelligence (regroupant le Search) est attendue avec une croissance de +5,6 % en 2026.

Le gaming est le canal à la croissance la plus rapide

A l’échelle mondiale, le Contenu devrait croître de 5,3 % en 2026, atteignant 698,8 milliards de dollars.

Au sein du contenu, le gaming s’affirme comme le canal à la croissance la plus rapide, avec une progression projetée de +25,6 % en 2026. Bien qu’il représente encore une part minoritaire des revenus globaux, ce dynamisme est un indicateur fort des nouvelles frontières de l’engagement des consommateurs.

L’affichage extérieur (OOH), notamment numérique (DOOH), confirme également son ascension. Le DOOH représentera 43,9 % du revenu total de l’OOH d’ici 2030, atteignant 31,4 milliards de dollars.

Le retail et l’IA : les moteurs de la transformation de 2026

Si la croissance globale est stable, le segment du retail et l’IA opèrent la transformation la plus significative dans le paysage publicitaire selon WPP Media.

En 2025, le segment des revenus publicitaires axés sur le retail dépassera le revenu publicitaire total de la télévision pour la première fois. Ce segment, qui englobe le retail media et désormais le travel et les services financiers, devrait continuer sa trajectoire ascendante en 2026 pour capter 17,2% des revenus publicitaires globaux en 2030.

WPP Media observe que les comportements de recherche traditionnels sont de plus en plus remplacés par l’IA conversationnelle. Cette évolution menace de recentraliser la découverte de produits et de cannibaliser les revenus des publicités retail actuellement fragmentées. En 2026, la recherche autour du retail (Commerce search) devrait néanmoins représenter 33,5 % des revenus totaux dans la catégorie plus large de la « recherche étendue ».