Data collaboration : comment L’Oréal utilise avec succès Amazon Marketing Cloud pour améliorer ses ventes e-commerce ?

Croissance des ventes en ligne de la catégorie beauté, augmentation de ses parts de marché ou fidélisation… Interrogée lors du Forum d'Alliance Digitale par Adrien Masson, DG France d’Amazon Ads, Camille Kroely, CMDO de L’Oréal France, a détaillé les ciblages data qu’elle et ses équipes utilisent pour performer sur la marketplace.

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Ce 4 décembre, l’Alliance Digitale organisait son Forum du Marketing Digital. L’occasion pour Amazon Ads et L’Oréal France de présenter l’intérêt d’Amazon Marketing Cloud (AMC), la data clean room proposée par l’e-commerçant à ses partenaires.

“Notre objectif est d’aider les marques à développer leurs connaissances consommateurs et à mieux faire du business sur cette base. Cela passe par des décisions plus éclairées, prises plus rapidement et de manière plus décentralisée, en mettant ces connaissances à la portée de celles et ceux qui prennent ces décisions au quotidien”, indique Adrien Masson, récemment nommé directeur général France d’Amazon Ads, au moment de présenter AMC et d’inviter Camille Kroely, CMDO de L’Oréal France, à le rejoindre sur scène pour en témoigner.

“One Consumer”, la stratégie d’unification de la donnée client de L’Oréal

Responsable de la transformation digital marketing de L’Oréal en France, elle a de son côté évoqué l’approche de l’entreprise en matière de data collaboration : “Chez L’Oréal France, nous avons une stratégie appelée One Consumer, dont le but est d’avoir une vision unifiée du parcours de nos consommateurs. Nous croisons nos données propriétaires et celles de nos partenaires retailers ou publishers pour obtenir des insights plus précis et mesurer plus efficacement les performances de nos campagnes.”

Au-delà des campagnes menées avec Amazon Ads en matière de retail media ou encore de streaming vidéo sur Prime, l’utilisation d’Amazon Marketing Cloud a permis à Camille Kroely de remplir les différents objectifs de L’Oréal en matière d’e-commerce :

augmenter les ventes en ligne de la catégorie, en convainquant des internautes d’acheter leurs produits de beauté sur Internet
augmenter la part de marché de l’entreprise au sein des ventes e-commerce de la catégorie
augmenter la lifetime value des clients e-commerce de la catégorie en les fidélisant

“Sur Amazon, il y a 40 millions d’acheteurs en France par an, mais seulement 6 millions dans la catégorie beauté… Mais tout le monde a des produits de beauté dans sa salle de bain ! Notre objectif est donc de faire grossir cette catégorie. Nous voulons aussi faire croître la part de marché des 42 marques que nous commercialisons en France, ce que nous appelons notre « part de salle de bain ». Le tout, en augmentant la lifetime value de nos clients en les fidélisant”, détaille Camille Kroely.

Un ROAS 2,3 fois supérieur sur les campagnes de fidélisation de L’Oréal grâce à Amazon Marketing Cloud

La CMDO de L’Oréal France revient ensuite sur trois campagnes menées par l’annonceur au travers de ciblages inédits résultant de la combinaison entre ses données et celles d’Amazon.

Recrutement de nouveaux consommateurs pour la catégorie beauté : en ciblant les jumeaux statistiques des acheteurs fréquents de cette catégorie, et notamment des acheteurs fréquents de la marque Kérastase, vendue par la division Produits Professionnels de L’Oréal, l’entreprise a obtenu des résultats “cinq fois supérieurs à ceux obtenus via des ciblages d’audience classiques”, selon Camille Kroely, sans préciser quels sont les KPIs concernés.

Augmentation de la part de marché en ligne de L’Oréal Paris : cette fois, ce sont les données issues du site e-commerce de Kérastase qui ont été mises à profit afin de cibler les jumeaux statistiques des clients DtoC de la marque. “L’enjeu était également de minimiser le risque de cannibalisation avec notre site. Nous avons obtenu un taux de recrutement de 16 points supérieur sur cette campagne par rapport à une campagne activée auprès d’audiences classiques.”

Fidélisation et augmentation de la valeur client dans le temps : ici, ce sont les clients “endormis”, ainsi que ceux sur le point de “churner” au profit d’un concurrent, qui ont été ciblés pour le compte de la marque Elsève de L’Oréal Paris. “Des messages adaptés étaient envoyés au bon moment, avec pour résultat un ROAS 2,3 fois supérieur à ce que nous obtenons habituellement sur des cibles classiques”, explique la CMDO.

Les 3 moteurs de la transformation digitale du marketing de L’Oréal

Enfin, interrogée par Adrien Masson sur les facteurs de réussite d’une transformation digitale chez une entreprise comme L’Oréal, Camille Kroely évoque l’importance de la formation et de l’acculturation des équipes : “Il faut parler un langage commun, et notamment celui de la donnée. C’est tout l’enjeu de la stratégie One Consumer, qui doit permettre aux experts de la data analyse et aux experts du business d’identifier plus facilement des solutions.” En ce sens, la bonne structuration de la donnée est, selon elle, le fondement d’une transformation digitale réussie.

Ensuite, cette acculturation digitale ne peut se faire que si une gouvernance claire est mise en place : “À tous les niveaux de l’organisation, les process et les façons de travailler doivent s’adapter pour intégrer un certain degré de test & learn, le tout dans un cadre clair et normalisé.” Pour mettre en place cette gouvernance et s’assurer de garder un cap, “le top management doit être impliqué”, indique Camille Kroely.

La responsable conclut que, pour que ces changements adviennent, il faut adopter une approche pragmatique : “Il y a un enjeu de simplification. En faisant de la techno pour faire de la techno, on risque de perdre tout le monde et de se tromper de route. Mon rôle et celui de mon équipe, c’est justement de garder du bon sens business pour nous assurer que ces tests et ces apprentissages auront un impact concret sur notre activité.”

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