Amazon Rufus bientôt indispensable pour améliorer son taux de conversion?

Pour Amazon, l’intelligence artificielle générative ne doit pas se limiter à un assistant pour aider les acheteurs. Elle doit également devenir une véritable extension du retail media. Le mois dernier, le géant américain du commerce en ligne a en effet lancé de nouveaux formats publicitaires pour les marques: les prompts sponsorisés.

Baptisé Rufus, du nom du tout premier chien ayant arpenter les bureaux de la société à Seattle, le chatbot d’Amazon a été lancé début 2024 aux Etats-Unis (et en octobre de la même année en France). Il permet de rechercher des produits, de demander des recommandations ou de poser des questions sur un article.

Hausse du taux de conversion ?

Sans faire de bruit, Rufus serait en train de s’imposer dans les habitudes des utilisateurs. Selon Amazon, plus de 250 millions de personnes ont utilisé l’assistant au cours des douze derniers mois. « Les clients qui l’utilisent pendant leur session d’achat ont plus de 60% de chances supplémentaires d’effectuer un achat au cours de cette visite », assure l’entreprise.

Ce constat est confirmé par des données publiées par le cabinet Sensor Tower. Le 28 novembre, jour du Black Friday, des conversations avec assistant ont eu lieu lors de 40% des sessions sur l’application Android d’Amazon aux Etats-Unis. Hors période promotionnelle, ce taux oscille autour de 30%.

Surtout, note Sensor Tower, Rufus a aussi enregistré un pic de conversion au cours du Black Friday. Le nombre d’achats réalisés après l’utilisation de l’assistant a plus que doublé (116%) par rapport au 1er novembre. En comparaison, les commandes effectuées sans solliciter Rufus n’ont progressé que de 43% sur la même période.

Ces chiffres doivent cependant être pris avec des pincettes. « Rufus génère-t-il réellement des ventes ou bien les utilisateurs les plus enclins à interagir avec le chatbot sont-ils déjà, par nature, plus susceptibles de convertir ? », indique Sensor Tower. « En d’autres termes, il reste encore à déterminer dans quelle mesure la contribution apparente de Rufus relève d’une simple corrélation trompeuse ».

Engager une conversation avec Rufus

Quoi qu’il en soit, Amazon y voit déjà une opportunité additionnelle de monétisation. Depuis fin novembre aux Etats-Unis, la firme fondée par Jeff Bezos teste ainsi deux nouveaux formats publicitaires: les prompts sponsorisés liés à une marque ou ceux liés à un produit. Ils ne sont pas intégrés dans Rufus mais directement dans les résultats de recherche ou sur la page de recherche.

Ces deux formats se distinguent des résultats sponsorisés classiques, tel qu’on les connaît déjà sur Amazon ou sur d’autres plateformes de commerce en ligne. Il ne s’agit pas d’afficher un produit en haut des résultats de recherche, au détriment des résultats organiques. Mais de suggérer des questions pour engager une conversation avec Rufus, censée augmenter le taux de conversion

Concrètement, une question s’affiche sous forme d’une bulle de discussion. Par exemple, cela permettra aux acheteurs potentiels de savoir pourquoi une marque de céréales particulièrement bonne pour la santé ou pourquoi choisir une marque de T-shirts.

Pour profiter de cette offre, pour le moment disponible gratuitement, les annonceurs n’ont rien à faire. Les prompts sont générés automatiquement par la plateforme en utilisant des « signaux propriétaires » provenant des pages produits, des pages de marque ou de précédentes campagnes publicitaires.

Etendre le retail media

Les marques pourront supprimer ou modifier des prompts sur leur console publicitaire. Elles pourront aussi voir le nombre d’impressions et de clics. Sur les captures d’écran fournies par Amazon, une colonne « dépenses » est pour le moment vide. Elle prouve cependant que la société prévoit bien de monétiser ces nouveaux formats une fois la phase bêta terminée.

Amazon espère ainsi éteindre la portée du retail media, en transformant les prompts sponsorisés en outils indispensables pour améliorer les taux de conversion. Objectif: ouvrir de nouveaux relais de croissance pour faire face à la saturation de son inventaire.

Ces dernières années, le nombre d’annonces publicitaires sur ses pages a en effet tellement augmenté, reléguant toujours plus bas les résultats organiques, qu’il est désormais très difficile d’en ajouter davantage. En début d’année, il a lancé un nouveau service, Retail Ad Service, qui permet aux autres e-marchands d’accéder à ses technologies publicitaires.