Agences, marques, régies : voici comment analyser les données de votre campagne de publicité [1/2]

Quelqu’un au travail vous a déjà montré une méthode pour analyser vos campagnes de publicités ? 

Je pose régulièrement la question lors de mes formations avec des marques, agences ou régies.

Très souvent la réponse est non.

J’observe que la plupart des personnes analysent leurs campagnes avec des indicateurs qui ne permettent pas de mesurer la réussite réelle : taux, couverture sur cible, comparaisons aux moyennes de marché et aux concurrents. Ces approches ne permettent pas d’évaluer une campagne de publicités correctement.

Dans cet article, je vous partage une méthode d’analyse, quel que soit l’objectif de votre campagne.

Les erreurs fréquentes

1.      Pourquoi les taux (%) induisent en erreur ?

• Seuls les indicateurs rattachés à l’investissement (Coût par quelque chose) évaluent la rentabilité d’une campagne. Je précise la différence entre rentabilité et qualité de ciblage dans cet article.
  
• Un taux de clic indique souvent qu’une étape intermédiaire entre l’impression pub et l’objectif final de la campagne.

2.      Pourquoi la comparaison aux moyennes du marché et aux concurrents, mène-t-elle à des erreurs d’interprétation ?

• Votre CPM (prix unitaire d’achat des pubs) dépend de votre budget et de votre ciblage, car l’achat de chaque impression s’effectue via un système d’enchères. Il ne faut pas payer les moyennes de marché. Mon outil de prédiction des CPMs est à votre disposition pour mieux comprendre ce phénomène d’offre et de demande.
  
• Les 4 paramètres d’attribution (fenêtre, méthode, modèle et type de logiciels) de vos concurrents ne sont souvent pas les mêmes. Vos données de conversions de votre site web ne sont très souvent pas comparables avec vos concurrents.

3. Pourquoi la couverture sur cible est souvent un calcul tronqué ?

Ce taux est parfois calculé dans l’unité d’identifiants techniques (cookies, device ID, profil loggué) et non en humains. Pire encore, parfois le calcul mélange certaines de ces unités qui ne peuvent être associées pour une division. De plus, on est tous rangé abusivement dans des audiences au-delà de nos intérêts réels (vous pouvez vérifier dans vos paramètres de compte Google ou Meta).

Je vous explique le fonctionnement des algorithmes d’enchères dans cette vidéo :

La méthode d’analyse

Je vous propose de découvrir – en partie – la méthode d’analyse de données avec laquelle je travaille depuis 8 ans. Et surtout la formule à connaître pour bien travailler.

L’exemple pour cet article : une campagne pub vidéo dont l’objectif est d’avoir un maximum de vidéos complétées à 100% pour un budget donné : c’est-à-dire d’avoir le Coût par Vidéo Complété (CPVC) le plus faible, tout en ayant utilisé tout le budget.

On fait l’hypothèse que chaque emplacement possède la même qualité d’attention, de perception et de mémorisation : je simplifie pour commencer.

La première chose à connaître est la formule qui nous permet d’avoir une vue d’ensemble.

Du départ de l’achat (impression) à l’arrivée de la conversion (vidéo complétée) :

CPM = CPVC x taux de complétion vidéo x 1000

Avec :

• CPM  = Coût x1000 ÷ Impressions
• CPVC = Coût ÷ Vidéos complétées
• Taux de complétion : Vidéos complétées ÷ Impressions

On récapitule :

La vision au global

Commencez toujours par l’essentiel : le coût par conversion finale. Appelé CPVC dans notre exemple.  C’est votre indicateur de rentabilité. Tout le reste sert à l’expliquer.

Ensuite votre œil doit voir en priorité les 2 autres indicateurs clefs de la formule, ainsi que le coût de la campagne.

Regardons ces données sur l’échelle du temps :

Pour comprendre la hausse du CPVC (performance qui se dégrade) ou la baisse du CPVC (performance qui s’améliore) vous devez analyser les variations du CPM et du Taux de complétion vidéo.

Une baisse du CPM peut s’expliquer par une baisse du budget à investir (ou d’une baisse des niveaux d’enchères des autres marques, comme après Noël, où lors de l’arrivée du Covid en 2020).

Une hausse du CPM peut s’expliquer par une hausse du budget à investir (ou d’une hausse des niveaux d’enchères des autres marques, comme à l’arrivée de Black Friday ou Noël).

Avec l’arrivée du Covid, le CPM moyen du marché à quasiment été divisé par deux. Cela peut améliorer la performance de votre campagne sans pour autant que ça soit le fruit de vos optimisations. (Source : Alliance Digitale– Baromètre données 2020, Février 2021)

On récapitule :

Maintenant, comment comprendre une hausse ou une baisse du taux de complétion vidéo ? Et comment vérifier si votre algo paye le juste prix (CPM) pour chaque impression ? Je vous donne la réponse dans la partie 2 de cet article !