Jean-Gabriel de Mourgues (Mirakl Ads) : “Nous proposerons bientôt des formats display on-site et une brique d’extension d’audience”

Minted. Quelles sont les ambitions de Mirakl Ads pour 2023 ?

Jean-Gabriel de Mourgues. Elles sont à la hauteur de ce qui se passe aujourd’hui dans le retail media, un secteur qui est en pleine explosion. Pouvoir s’appuyer sur une solution efficace pour monétiser son audience est devenu clé pour beaucoup d’e-commerçants. Nous sommes bien placés pour le savoir puisque notre technologie de marketplace équipe plus de 300 d’entre eux dans le monde, dont des géants comme Macy’s, Darty ou Galeries Lafayette. On voit que les retailers veulent profiter de leur carrefour d’audience grandissant, en proposant à leurs partenaires, qu'ils vendent en direct (1P) ou via la marketplace (3P) des solutions d’optimisation de la visibilité de leurs produits.

C’est d’autant plus vrai que la situation économique difficile les incite à rechercher de nouvelles sources de revenus et que, c’est de notoriété publique, le retail media est une activité très profitable, avec des niveaux de marges bien supérieurs à ce qui se fait dans l’e-commerce. Et c’est ce besoin que nous voulons adresser via notre solution de monétisation, qui couvre aussi bien le volet 1P que 3P. Le but, c’est de proposer un “one stop shop” qui permet aux retailers de gérer leur activité retail media dans sa globalité. 

L'effervescence est encore plus prononcée sur le développement du retail media marketplace. Quelles sont ses spécificités ?

C’est vrai… et c’est un besoin qui n’est pas, ou du moins mal, adressé par les technologies de retail media existantes. Prenons l’exemple de la buy box, cette position que les vendeurs s’arrachent sur la plupart des marketplaces (le bouton d’ajout au panier est attribué au vendeur répondant le mieux au critère du site, ndlr). Il faut que l’allocation des emplacements retail media se fasse en lien avec cette position, ce qui n’est pas toujours fait.  

Même chose en ce qui concerne les besoins des annonceurs. La force de notre solution, c’est qu’elle leur propose une interface unique pour gérer leurs opérations sur les marketplaces et les dépenses publicitaires nécessaires pour y gagner en visibilité. Cela facilite l’onboarding. D’autant que c’est la même technologie qui est utilisée pour le volet facturation, ce qui permet de s’assurer que c’est la balance du compte vendeur qui va être facturée pour les investissements médias concernés. Cela évite à chacun de se lancer dans des processus fastidieux. 

Qu’en est-il de l’UX ? L’interface doit-elle être pensée différemment ?

La finalité, c’est de proposer une solution self-service, qui permet à des vendeurs pas forcément expérimentés de piloter la mise en place de campagnes automatisées. C’est vrai que les vendeurs de marketplace sont habitués à utiliser des leviers d’acquisition qui leur permettent d’augmenter la découvrabilité de leurs produits et, avec elle, les taux de conversion. Mais il faut aussi prendre en compte qu’ils opèrent leur business avec moins de ressources que les grandes marques et qu’ils ont rarement une agence média sur laquelle ils peuvent se défausser. Raison pour laquelle ils ont besoin d’outils qui leur permettent de déclencher des campagnes en quelques clics, d’algorithmes qui automatisent la mise en avant de leurs produits qui ont le plus fort potentiel et qui font de même pour le choix des mots-clés.

Un peu comme le fait Performance Max chez Google Ads…

Exactement !

Qu’en est-il côté agences ?

L’interface utilisateur reste la même, même si l’accès se fait via un portail dédié. Nous devons proposer une application qui érige la business intelligence en priorité. D’ailleurs, si une agence média utilise un des meta DSP du marché, elle pourra bientôt se connecter en API à notre interface. 

Quels retailers ciblez-vous ? Je voyais Mirakl Ads se positionner essentiellement sur la longue traîne des petits e-commerçants utilisateurs de sa marketplace qui seront, eux, déjà bien content d’accéder à de l’incrément de business… 

Nous voulons nous adresser à tous les retailers, y compris les plus gros. 

C’est compliqué à faire quand on ne propose que du search sponsorisé, comme c’est votre cas actuellement…

Nous nous lançons avec un produit qui répond à une forte demande, aussi bien côté acheteurs que publishers, et qui représente l’essentiel des revenus du retail media. Mais notre ambition, c’est bien évidemment de construire une offre complète. Nous travaillons à la mise en place de formats display on-site qui seront disponibles, plus tard dans l’année, pour les clients qui nous font confiance. Nous allons également proposer une solution d’extension d’audience, pour permettre aux retailers de monétiser leurs données en dehors de la plateforme. 

Enfin, nous sommes en train de mettre sur pied une régie qui prendrait en charge la commercialisation de l’inventaire retail media des retailers qui le désirent. Nous sommes encore en phase de recrutement là-dessus. Mais il ne s’agit pas d’une expertise complètement nouvelle pour Mirakl puisque nous avons mis en place, depuis quelques années, un écosystème de vendeurs de qualités que l’on aide à prospérer sur les différentes marketplaces que nous opérons. Des vendeurs que nous recrutons, onboardons et accompagnons via une équipe dédiée.

Équipe qui pourrait être mise à contribution sur le retail media ?

Oui !

Il y a aussi Target2sell, une technologie que le groupe a acquise en 2022, qui s’est spécialisée dans la personnalisation à grande échelle et merchandising, pour 1p et 3p. Que vous apporte cette technologie concrètement ?

Des travaux sur l’IA depuis près de 6 ans et une capacité à améliorer la pertinence des contenus e-commerce et formats publicitaires en fonction du contexte et du comportement de l’utilisateur (historique de navigation, keyword…). C’est indispensable pour nous permettre de proposer des solutions retail media qui enrichissent l’expérience de navigation. Car nos clients nous demandent des formats retail first, qui n’introduisent pas de rupture avec le parcours client. C’est ce qui manque peut-être aujourd’hui un peu dans le retail media. Nous voulons améliorer ce point avec une intégration parfaite entre les deux activités. Pour permettre, par exemple, à un vendeur de lier ses activations retail media à ses problématiques de stock, par exemple. Pouvoir pousser en priorité un produit dont on a du stock à écouler n’est pas toujours une évidence en retail media.