First View #5 : Mesure de la performance, comment rassurer les annonceurs retail media ?

Dispositif spécial pour ce 5e numéro de First View, l'émission réalisée par Minted, en partenariat avec l'IAB France. L'émission a en effet été tournée en direct à l'occasion de l'évènement "Future of retail media", évènement consacré au sujet de la plateformisation du retail media.

Cette table-ronde était consacrée au sujet de la mesure de la performance dans le retail media. Entre ROI et besoin de transparence, les retailers doivent faire des efforts pour rassurer les annonceurs.

Les sujets évoqués :

Pourquoi l’origine des budgets a une influence sur la mesure : on ne mesure pas une coopération comme on mesure un dispositif marketing plus classique.

Pourquoi le ROAS (return on ad spend), c’est bien… mais pas suffisant. Bien d’autres paramètres que la seule campagne entre en ligne de compte au moment de comprendre l’origine d’une vente. D’où la nécessité d’aller vers des indicateurs plus élaborés : uplift, effet halo.

Pourquoi mesurer les ventes, c’est bien. Mais comprendre ses audiences touchées, c’est mieux. Les industriels et marques ne peuvent se contenter de KPI orientées ventes, ils veulent savoir qui il ont touché, dans quelle ampleur et avec quelle fréquence. Indispensable pour nourrir leurs segments d’audience mais pas toujours évident à obtenir des retailers.

Comment aller vers une harmonisation de la mesure. L’écosystème des retailers est hyper fragmenté, ce qui pose un vrai casse-tête pour les marketeurs qui voudraient comparer leurs investissements retail media entre retailers. Pourtant indispensable pour faire grandir le secteur.

Les punchlines à retenir :

“L’agence reste tributaire de la bonne relation entre le distributeur et l’industriel pour accéder à un vraie granularité d’informations… et avec un certain ticket d’entrée", Jérémy Hoy (GroupM Commerce) 

“On n’est pas dans un système comparable à celui des walled gardens, comme Facebook ou Google, car on utilise des technologies qui ont pignon sur rue”, Alexandra Suire (Retailink) 

“On a autant de capacités de mesure qu’on a de retailers en face de nous. C’est un problème et on a vraiment besoin d’harmonisation", Xavier De Maleissye (Microsoft)