Digital retail : et les marques les plus matures en 2022 sont..

Quel est le niveau de maturité des marques sur le digital retail, c’est-à-dire les pure players, les marketplaces et les click and mortar ? C’est pour répondre à cette question que nous avons imaginé le Metascore. Cette approche scientifique consiste à analyser une quarantaine de critères tels que le CA, le share of shelf, la part de buy box ou encore la qualité de l’expérience utilisateur (avis, qualité des visuels…). Elle nous permet, ce faisant, de faire le point par catégories de produits.

Le premier constat, c’est que c’est finalement tout le marché qui gagne en maturité, avec un score moyen, toutes catégories confondues, qui passe de 6,7 à 7,56 entre 2021 et 2022. Il faut dire que le digital retail  est devenu un canal de distribution à part entière pour des marques qui se sont organisées en interne, pour faire grandir le business. Elles font appel à des experts du domaines, se constituent des équipes dédiées, créent des contenus exclusivement pour le e-commerce, voire développent des assortiments spécifiques à ce canal digital et investissent de plus en plus dans la publicité. 

La catégorie la plus mature est celle de “l’informatique”, avec un score de 8,6, en croissance de +24% par rapport à 2021. La catégorie “beauté” reflète, elle aussi, avec un Metascore qui passe de 5,26 à 8,09, soit +54% de croissance. Elle prend ainsi la 3e place du classement derrière la catégorie “maison”. Les autres grands gagnants sont la catégorie “vêtements”, en croissance de 33% vs 2021 et, plus surprenant, la catégorie “gros électroménager'' (+40% vs 2021). Le top 3 de cette dernière catégorie voit apparaître des pure players tel que Chiq (du groupe chinois Changhong). Une marque qui bénéficie de l’absence des historiques du secteur, comme Siemens ou Whirlpool, sur Amazon et se place 2ème de la catégorie derrière Klarstein, avec un retail score de 8,66.

En revanche, on voit que les catégories “maison”, “bricolage” et “vins & spiritueux” progressent peu niveau Metascore, ce qui relève soit d’une marge de progression faible (la catégorie “maison” perd sa première place du classement en 2021 mais se maintient dans le top 3), soit d’une stagnation dans le classement pour les catégories “vins & spiritueux” et “bricolage”.

Les marques progressent et pour certaines très vite

Les marques démontrent une maîtrise grandissante des codes d’Amazon et une adaptation constante à l’évolution de cet écosystème. Les marques les plus aguerries ont largement dépassé la phase de compréhension du digital retail pour entrer dans la phase d’automatisation et non pas performer, mais surperformer dans un environnement parfois ultra concurrentiel où il devient difficile d’émerger sans une maîtrise absolue des fondamentaux

Le Top 10 des marques (avec des scores entre 8,79 et 9,52) se caractérise par une diversité des catégories. La catégorie “maison” se démarque toutefois avec pas moins de 3 marques représentées dont Hansgrohe, au coude à coude avec la marque d’informatique dominante du classement Asus. Du haut de son retail score de 9,52 Asus se hisse à la première place du classement avec une forte croissance de +42% par rapport à l’année dernière.  Avec les marques Hansgrohe (+15%) et L’Or (+24%, catégorie Epicerie), elle fait partie des plus fortes progressions du top 10.

La distribution et le volume

Les marques s’assurent de pouvoir contrôler leur distribution et de protéger leur marque en proposant de larges assortiments produits, en limitant leurs revendeurs (3 revendeurs par produits en moyenne parmi le top 20 des marques, 5 en moyenne toutes marques confondues), et en maîtrisant leur buy box (12/20 marques du top 20 maîtrisent leur buy box à plus de 80%).

Les contenus

La maturité des marques sur Amazon s’évaluent en grande partie à la qualité des contenus proposés et à l’analyse du top 20 toutes catégories confondues, l’expérience utilisateur est excellente ; des fiches produits (LQS* de 8.7/10) à la note moyenne (4,5 /5 étoiles en moyenne) en passant par le développement systématique d’un store.

La publicité

Avec une croissance de 42% du retail media en 2021, l'activation publicitaire est un axe prioritaire de développement des marques. Les codes pour la plupart des marques sont acquis : 100% des marques du top 20 l’ont compris et diffusent des annonces sponsorisées sur Amazon.

Une majorité de marques (ce qui vaut pour 76% d'entre elles sur Amazon) sont actives en always on sur au moins une plateforme digital retail… le plus souvent Amazon. Mais les autres retailers ne sont pas en reste puisque 53% sont présents sur plus d’une plateforme retail media. 

Conclusion

L’heure n’est plus à se demander s'il faut ou non aborder le digital retail, mais plutôt de quelle manière ? Avec une croissance de l'e Commerce en décélération et une concurrence accrue, les marques doivent s’équiper en conséquence. Car bien que nécessaires, les best practices d’hier ne sont plus suffisantes pour se différencier.

Comme l’incarne les leaders du digital retail, le succès des marques se fera au prix d’une profonde transformation digitale qui s'appuie sur une complémentarité entre talents, méthodologies et technologies, mais également sur une impulsion managériale forte.

Méthodologie

Le Metascore, c’est l’approche scientifique et objective permettant de mesurer le niveau de maturité des catégories de produits sur les marketplaces selon 4 dimensions déterminées à partir de 40 critères de données.

En 2022, le Metascore représente 15 catégories de produits et 308 marques sur Amazon qui ont été analysées et classées en fonction du score obtenu sur la base d’une formule évaluant leur puissance (revenu mensuel généré ainsi que le digital share of shelf), leur distribution (volume de produits disponibles à l’achat, nombre de distributeurs ou typologie de livraison), l’expérience client (la qualité des contenus proposés, la qualité et la quantité des avis), et le marketing (l’exploitation des opportunités publicitaires).

*LQS : Listing Quality Score