Action, le retailer qui s’installe en haut de l’App Store… sans faire d’e-commerce

Connaissez-vous l’application mobile la plus populaire du moment ? Oubliez les BeReal, WhatsApp et autres stars des réseaux sociaux. Il s’agit de celle d’un retailer qui ne fait même pas d’e-commerce ! Plus précisément d’Action, un hard discounter néerlandais bien connu des amateurs de prix cassés, qui a lancé fin octobre sa toute première application en France. Succès immédiat puisque cette dernière s’est immédiatement installée en haut des App Store et Google Play Store, pour ne plus en redescendre (du moins à l’heure où j’écris ces lignes). “L’application a généré plus de 90 000 téléchargements en trois jours”, se félicite Laura Carbone, country communication manager France chez Action. 

Qu’y retrouve-t-on ? Plus de 6 000 références produits dont l’utilisateur peut découvrir les contours dans un onglet dédié, avec un accès qui se fait par rayon. On est pile dans l’ADN d’Action : un assortiment resserré (pour une enseigne d’envergure nationale j’entends) et une sélection de “bons plans” qui ont fait le succès de ses 700 magasins en France. Les dernières nouveautés (plus de 150 produits par semaine) et promos du moment sont ainsi répertoriées au sein de l’onglet “Arrivage”. L’utilisateur peut également réunir tous ses produits préférés au sein de l’onglet “Mes Favoris”.

"Une application qui a surtout un but : amener les utilisateurs en magasin"

Rien de révolutionnaire, me direz-vous. D’autant qu’à l’heure où les géants de la distribution prennent le virage du e-commerce, le discounter se garde bien de se lancer dans la vente en ligne. “L’application fait, pour l’instant, office de catalogue magasin digitalisé”, observe Renaud Ménérat, COO de l’agence UserAdgents. Ce qui fait dire à notre expert du mobile qu’elle s’inscrit dans une stratégie drive-to-store - amener les utilisateurs en magasin - plutôt qu’en compagnon d’expérience en point de vente. “L’application doit permettre à ses utilisateurs d’avoir à portée de main l’ensemble des informations et des services proposés par Action”, résume Laura Carbone. Ils peuvent, grâce à elle, scanner les produits en magasin, pour obtenir des informations supplémentaires et bénéficier de suggestions personnalisées. 

Une carte de fidélité est également intégrée à l’application. Il suffit à l’utilisateur de la scanner lors du passage en caisse “pour bénéficier de nombreux avantages.” Lesquels ? Action ne le dit pas. Laura Carbone apporte toutefois une précision. “Il s’agit d’une carte client et non d’une carte de fidélité. Une carte dans laquelle nos clients retrouvent un panel de services facilement accessibles.” Pas de système de cumul des points, à date, “mais cela peut évoluer avec le temps et sous d’autres formes”. L’autre nouveauté, c’est l’apparition d’un système de cartes à gratter, que l’utilisateur reçoit après un achat en magasin, pour gagner des cartes cadeaux Action. “Le système est plutôt innovant car lié à une visite en magasin et gamifié dans l'approche”, analyse Renaud Ménérat.

On peut regretter, comme le fait Renaud Ménérat, qu’il n’y ait “pas d’accès aux stocks en temps réel ou de possibilité de réserver pour du click and collect.” Simple parti pris, pour pousser à la découverte directement au sein des rayons du magasins, ou première étape, avant une implémentation, quand leur système d’information (remontée d'info stock temps réel par magasin) et leur organisation (picking et préparation des commandes en point de vente) le leur permettra ? Action ne le dit pas mais Renaud Ménérat penche “pour la deuxième option.” Une certitude, “l’e-commerce ne figure pas, pour le moment, dans les perspectives de développement de l’application”, précise Laura Carbone.

“Techniquement, l'application est plutôt très bien faite”, juge Renaud Ménérat. Sans doute une adaptation de la version hollandaise, qui existe, elle, déjà depuis un moment. “L'interface est simple mais soignée, avec de l'aide contextuelle, des micro-animations et des retours haptiques pour gérer les feedbacks et les transitions de pages notamment”, poursuit notre expert de l’UX mobile.

Un chiffre d’affaires qui est passé de 2 à 2,9 milliards d’euros entre 2020 et 2021 dans l’Hexagone

Vous l’aurez compris, le succès de l’application d’Action tient moins aux innovations qu’elle embarque qu’à la force de frappe d’une enseigne dont l’activité a explosé en l’espace de 24 mois. Son chiffre d’affaires est ainsi passé de 2 à 2,9 milliards d’euros entre 2020 et 2021 dans l’Hexagone. Car Action, qui revendique près de 1 500 produits à moins d’un euro, surfe évidemment sur le contexte économique actuel incertain, comme d’autres. “Il y a un effet inflation qui joue et on voit d’ailleurs que Lidl est 3eme de la catégorie Shopping derrière Vinted”, constate Renaud Ménérat. Pas étonnant donc qu’Action, qui compte 12 millions de clients chaque semaine en Europe, n’ait pas eu besoin de dépenser un euro en publicité pour truster les podiums. Jusqu’à maintenant du moins… “Nous démarrons la campagne de communication cette semaine”, prévient Laura Carbone. On en a donc pour un petit moment.