Le guide Snapchat Ads : nos recettes pour diffuser des campagnes qui performent

Avec 25 millions d’utilisateurs par mois en janvier 2022, dont 18 millions qui revenaient tous les jours, Snapchat est devenu l’un des poids lourds du Web français. C’est même l’application mobile la plus consultée au quotidien par les 15 - 49 ans, selon les données de Médiamétrie//Netratings. De quoi en faire un bassin d’audience alléchant pour les annonceurs français, toujours preneurs d’alternatives aux incontournables que sont Google et Meta. Ça tombe bien, Minted a interrogé trois experts de la plateforme, qui partagent leurs conseils pour vous aider à sortir du lot. 

Pensez “vieux” !

Difficile d’accuser Snap de jeunisme. La plateforme souffre comme TikTok d’être réduite par les médias à un environnement au sein duquel on retrouve essentiellement des 15 - 25 ans. Une population qui a le défaut d’être versatile et peu prescriptrice (deux traits de caractères pas vraiment valorisés par les marques). Snap, qui vient de fêter ses 10 ans, ne manque donc pas une occasion de rappeler qu’il a vieilli en même temps que son audience. “Son audience a crû de 62% entre 2020 et 2022 chez les 35-49 ans”, rappelle Philippine Gerfaud, team lead social paid chez iProspect. 

“Les marques se tournent spontanément vers les jeunes lorsqu’elles communiquent sur Snap, ce qui fait que les utilisateurs un peu plus âgés sont moins sollicités”

Ce serait donc vraiment dommage pour les marques de ne pas en profiter, dans la mesure où la concurrence y est moins rude qu’ailleurs. “Les marques se tournent spontanément vers les jeunes lorsqu’elles communiquent sur Snap, ce qui fait que les utilisateurs un peu plus âgés sont moins sollicités”, ajoute Philippine Gerfaud. Ces utilisateurs plus âgés sont, en conséquence, plus réceptifs aux annonces publicitaires (parce qu’ils sont moins noyés sous les pubs) et moins coûteux (parce que les enchères concurrentes sont moins nombreuses). “Snap est hyper compétitif d’un point de vue CPM sur cette population”, reconnaît Philippine Gerfaud. Ce serait d’autant plus dommage de s’en priver qu’on y trouve des utilisateurs que l’on ne retrouve pas ailleurs. “64% des utilisateurs de Snap ne sont pas sur Facebook”, révèle Philippine Gerfaud.

Mixez les formats display…

L’offre de Snap n’est peut-être pas aussi riche que celle de Facebook mais vous avez tout de même l’embarras du choix. La Snap Ads (placement en story “classique”), la Story Ads (placement sous forme de tuile dans l’onglet Discover et sur lequel l’utilisateur peut cliquer pour voir votre ad), la Commercial Ads (format non skippable, placement story classique et discover). Voilà pour le display classique. Philippine Gerfaut recommande de mixer les formats. “Le recours à Snap Ads vous permettra de maximiser votre reach alors que Commercial Ads vous permettra, lui, d’optimiser la mémorisation.” L’agence dépense généralement 60% du budget sur le premier, 40% sur Commercial Ads. Le recours à Story Ads est pertinent… sous réserve que l’annonceur ait quelque chose à raconter. “C’est plus engageant comme format, puisqu’on peut additionner jusqu’à 10 tuiles publicitaires, cela demande donc une vraie réflexion créative.”

Snap vous facilite la tâche avec l’arrivée d’une fonctionnalité de “multi format delivery” (MFD), directement inspirée de ce que propose Facebook, début 2022

C’est d’autant plus conseillé que Snap vous facilite la tâche avec l’arrivée d’une fonctionnalité de “multi format delivery” (MFD), directement inspirée de ce que propose Facebook, début 2022. Jusque là les acheteurs devaient opérer manuellement, différentes campagnes et adsets selon les emplacements (Snap Ads ou Story Ads). “Désormais on uploade les créas publicitaires et on laisse l’algorithme décider du choix des emplacements qu’il leur alloue”, illustre Etienne Ginoux. Ad’s Up Consulting préconise désormais le recours à la fonctionnalité pour les annonceurs qui font du Snap Ads et Story Ads. A la clé, un ROI amélioré, assure Etienne Ginoux.

… et pensez AR

Qui dit Snap, dit, bien sûr, réalité augmentée. Les deux formats stars de la plateforme sont les filtres et les face lenses. Ces deux derniers peuvent désormais s’acheter en libre-service, avec des options de ciblage. Ils sont donc devenus bien plus accessibles qu’à l’époque où il fallait les booker en gré à gré, avec 100% de part de voix. “La lense ne coûte pas si cher en elle-même, puisqu’on peut développer un format, assez basique certes, à partir de 5 000 euros”, précise Philippine Gerfaud. Sachant que Snap pourra la financer en vous reversant un (petit) pourcentage du budget que vous dépensez en média au sein de la plateforme. 

A noter que Snap propose un format “Lense to e-commerce” en alpha. L’utilisateur, qui teste le filtre d’une marque de lunette, se voit proposer un lien vers la version “réelle” qu’il peut alors acheter

“On recommande systématiquement de faire des campagnes multi-formats pour maximiser les points de contacts”, confie Philippine Gerfaud. L’experte observe que l’ajout d’une lense à une campagne de Snap Ad génère 31% de reach incrémental. Et de dépeindre un scénario “classique” qui voit la marque faire du Lense et du Snap Ad en temps 1, puis retargeter les gens qui ont interagi avec les deux formats en temps 2. Avant, pourquoi pas, de faire du Collection Ads si elle a une offre e-commerce. “Cela permet d’optimiser à la fois la mémorisation du message et la conversion finale.” A noter que Snap propose un format “Lense to e-commerce” en alpha. L’utilisateur, qui teste le filtre d’une marque de lunette, se voit proposer un lien vers la version “réelle” qu’il peut alors acheter. “Comme toutes les plateformes sociales, Snap essaie de faire la boucle entre impression pub et achat e-commerce”, note Philippine Gerfaud. 

Faites un effort sur la créa

Comme au sein des la plupart des principales plateformes sociales, les trois premières secondes d’affichage sont clé. “Votre temps d’écran sera limité, il vous faut donc être impactant rapidement”, prévient Antonin Do Espirito. C’est essentiel pour capter l’attention d’utilisateurs qui scrollent frénétiquement. Mais ce n’est pas évident à faire sachant qu’il faut, dans le même temps, leur faire comprendre de quel produit il s’agit. Snap recommande souvent de commencer par un format statique, type display classique, mais Antonin Do Espirito n’est pas forcément de cet avis. “D’expérience, le format vidéo, bien qu’un peu plus onéreux en termes de CPM, fonctionne mieux.”

“La présence de contenus générés par les utilisateurs fait sauter le filtre anti-publicité des utilisateurs” 

Dans tous les cas, un seul mot d’ordre : penser UGC. “La présence de contenus générés par les utilisateurs fait sauter le filtre anti-publicité des utilisateurs”, assure Etienne Ginoux. Un fait dont les annonceurs, qui se contentent le plus souvent de recycler les créations produites pour les autres médias, ne tirent pas assez profit. Evitez le motion trop léché et pensez verticalité. Tâchez également d’industrialiser la production de créations publicitaires. C’est le meilleur moyen de combattre l’ad fatigue, soit la baisse de performance (inéluctable) de chacune de vos créations. “Il existe des outils pour identifier les créations les plus efficaces et itérer à partir de ces dernières, en modifiant la couleur du fond, le texte…”, illustre Antonin Do Espirito.

Ciblage : évitez la granularité

“Chez Snap encore plus que chez les autres plateformes sociales, il faut éviter d’avoir un ciblage trop granulaire”, prévient Etienne Ginoux. Si Facebook comme Instagram ou TikTok recommande désormais aux annonceurs de faire confiance à leur algorithme pour trouver les bonnes audiences, certains annonceurs continuent d’y faire un peu de segmentation sur des audiences spécifiques. Sur Snap, c’est à éviter. “Les utilisateurs consomment le contenu tellement vite qu’il faut donner les moyens à l’algorithme de trouver le bon calibrage : il faut donc qu’il se teste sur un maximum de personnas”, ajoute Etienne Ginoux. Cela ne veut pas nécessairement diffuser à l’aveugle, sans ciblage, en faisant du “broad”. 

“Les utilisateurs consomment le contenu tellement vite qu’il faut donner les moyens à l’algorithme de trouver le bon calibrage : il faut donc qu’il se teste sur un maximum de personnas"

Vous pouvez ainsi faire du look-alike sur la base de données clients que vous uploadez. Vous avez trois options de look-alike : réduit, moyen ou large. Le look-alike réduit se concentrera évidemment sur les jumeaux statistiques les plus ressemblants, le large sera moins regardant. “Pour être sûr d’avoir suffisamment de reach, mieux vaut faire du large ou du moyen”, conseille Etienne Ginoux. Vous pouvez ensuite profiter des insights que Snap vous donnera sur votre base client, avec ses principaux centres d’intérêts. Une feature pas présente sur Facebook et pourtant précieuse, à en croire Etienne Ginoux. “Prenez les 5 centres d’intérêts pour lesquels le taux de matching est le plus fort et ajoutez-les à votre campagne d’acquisition.”

Et le bidding dans tout ça ?

Target Cost, Max bid ou Auto bid ? A chaque option ses avantages. Etienne Ginoux recommande de commencer par le bid automatique, qui permettra à l’algorithme d’arbitrer efficacement entre enjeux de diffusion et souci d’optimiser le coût d’acquisition. Quelques exceptions néanmoins, notamment dans le cadre d’une opération commerciale limitée. “Mieux vaut recourir, dans ce cas, à Max bid pour forcer l’algorithme à dépenser votre budget et diffuser vos créas.” Le target cost a l’avantage de vous assurer de ne pas dépasser un certain seuil sur le KPI que vous estimez clé, comme le coût d’acquisition par exemple. Il peut en revanche nuire à votre capacité de diffusion. “Le danger, c’est de ne pas délivrer suffisamment”, confirme Antonin Do Espirito. A noter que le target cost est une stratégie de bidding qui n’est pas possible pour les campagnes opérées par le SkadNetwork, du fait des délais sur les postbacks (24-48h pour recevoir les premières installations).

Philippine Gerfaud, qui recommande de ne pas hésiter à aller chercher des conversions un peu plus chères pour donner les moyens à l’algorithme d’apprendre, a une autre approche. “On commence en target cost, avec un seuil un peu plus élevé, que l’on ajuste au fil de la campagne.” Si pas de soucis de reach, l’agence bascule ensuite en Max bid.