- L’arrivée de ChatGPT inquiète les esprits autant qu’elle excite les appétits. Difficile de tout prédire, mais la meilleure façon de prévoir l’avenir, c’est encore de le construire.
- Mathieu Chapon, directeur de l’innovation du groupe Heroiks, fait le point sur les possibilités d’usage de ChatGPT et les évolutions à anticiper dans nos métiers.
Tous les bonds technologiques qui balbutient aujourd’hui annoncent des évolutions comparables à l’arrivée du Web dans les foyers au début des années 2000 : l’impossible est rendu possible, l’impensable est rendu probable.
Certes, avec une nouveauté qui en chasse l’autre, difficile d’identifier quel sera l’outil spécifique ou la plateforme multimodale que tout le monde utilisera demain. Mais entre le Web3, la tokenisation, le metavers, l’intelligence artificielle et les NFT, il y a une nette tendance qui se dessine : l’innovation va provoquer une révolution. Pas de tête tranchée ni de sang versé, mais il y ceux qui sauront s’adapter et ceux qui seront laissés de côté. En témoignent toutes les interrogations (légitimes) provoquées par ChatGPT.
Si vous pensez que c’est un épiphénomène de mode, détrompez-vous, car ce n’est que le début ! Le logiciel est encore inconnu du grand public avec moins d’un tiers de la population française qui sait de quoi il s’agit… et moins de la moitié des gens concernés ont l’intention de le tester prochainement. À l’inverse, ChatGPT a le vent en poupe dans nos métiers ! Car il ne faut pas croire que seuls les créatifs vont être impactés : tous les professionnels du media doivent monter dans le train immédiatement car celui-ci est déjà en marche.
Un enjeu : transformer la menace en opportunité
Ce n’est pas inutile de le répéter : l’intelligence artificielle n’en est qu’à ses débuts. Et si vous ne vous en occupez pas aujourd’hui, c’est elle qui s’occupera de vous demain. Inutile d’espérer, vous serez rapidement concernés : les itérations technologiques sont devenues rapides et on peut imaginer d’autres logiciels pour bientôt, comme un MediaGPT qui déclinera la stratégie média d’une start-up ou un ArtGPT pour concevoir les visuels publicitaires d’une grande marque !
En allant plus loin, un outil comme ChatGPT peut vous aider à créer des publicités plus personnalisées donc mieux ciblées, en s’adaptant aux intérêts, préférences et comportements d'un futur acheteur. Une autre donnée largement exploitable par ChatGPT serait d’analyser les commentaires des clients visés par les marques, afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences, donc d’affiner aussi bien le produit (pour l’annonceur) que la stratégie media (pour l’agence).
La bonne nouvelle, c’est que vous n’allez pas disparaitre, car l’IA ne fait rien en tant que telle. Tout comme un marteau qui peut briser la glace ou forger l’acier (en fonction de celui qui le tient) mais reste inerte tant qu’on ne l’utilise pas, une IA a besoin que quelqu’un lui dise quoi faire pour être efficace (ou pour faire n’importe quoi). L’urgence, c’est donc de se former et de s’approprier ce type d’outil pour en exploiter les ressources et en compenser les faiblesses. Car bien utilisé, un logiciel de ce type est un puissant allié. Mais mal utilisé… on vous laisse deviner.
Ce qu’il faut garder en tête, c’est qu’une intelligence artificielle a tout d’artificiel mais rien d’intelligent : ChatGPT est un modèle qui construit du neuf avec du vieux. Vous pouvez introduire n’importe quel jeu de données spécifiques dans le programme pour lui demander de les décortiquer pour fournir une réponse ; cela vous fera gagner du temps pour construire une analyse stratégique connue mais le logiciel n’inventera pas une option innovante. A ce stade, on est impressionné par sa rapidité mais pas par sa créativité : ChatGPT reste un outil d’aide à la décision et non le fournisseur de la bonne réponse.
Ainsi, l’IA ne signe pas (encore) la fin du créatif ou de l’expert mais lui rappelle qu’il a une mission quotidienne au-delà de satisfaire ses clients : anticiper et se repenser chaque jour pour apporter de la valeur ajoutée à ses clients. Nous ne sommes plus dans les années 80, il ne s'agit plus de rester à la page, il faut désormais avoir un coup d'avance ! C’est d’ailleurs là-dessus qu’on attend le consultant ; il doit être capable d’aider ses partenaires à naviguer dans la complexité technologique pour faciliter une prise de décision efficace.
L’utilisation de ChatGPT : un véritable impact sur la publicité online
Néanmoins, il est intéressant que relever que si ChatGPT a encore de nombreux défauts, sa version actuelle peut déjà être utilisée pour générer et optimiser des contenus personnalisés pour le web et les réseaux sociaux. Dès lors, c’est un gain de temps incroyable pour les activités « basiques » du SEO comme du SEA : identifier des mots-clés, produire du texte structuré, proposer des backlinks, organiser un A/B testing, analyser le trafic, etc. Faire votre job, en substance ? Pas vraiment. Le temps et l’énergie gagnés sont des ressources supplémentaires pour vous consacrer à la création, à la stratégie et surtout à la relation client !
Rappelons que le succès d’une campagne dépend d’une bonne stratégie mais principalement de sa mise en œuvre. Or l’expérience, la créativité et le relationnel sont des choses que ChatGPT est loin de maîtriser. Elles sont pourtant nécessaires pour accompagner un client et lui fournir un résultat intéressant, ce qui est précisément ce pour quoi il vous paye.
Malgré cela, il est normal de vous sentir menacés. Après tout, certains annonceurs émettent déjà l’hypothèse d’utiliser ChatGPT pour internaliser à la fois le contenu et le marketing direct ! C’est une tentation compréhensible, mais c’est à vous de les accompagner, en leur expliquant comment ils pourraient procéder mais aussi en leur montrant les limites auxquelles ils seraient confrontés. Par exemple, entraîner une IA à reproduire le ton d’une marque, c’est une vraie compétence qui ne s’improvise pas. Sans parler des exigences éthiques, des nécessités du RGPD ou de la transparence sur la technologie employée… Exactement le type de problématiques qui interviennent dans votre champ d’intervention.
Alors est-ce que l’intelligence artificielle va tout chambouler ? Oui, il faut vous y préparer. Est-ce que vous allez vous évaporer ? Non, si vous vous adaptez. Après tout, l’invention du fusil n’a pas tué les armuriers. Mais ils ont vendu moins d’épées.