Cette fonctionnalité que les annonceurs doivent implémenter s'ils veulent continuer à utiliser leurs données Analytics pour optimiser leurs campagnes pub

Les annonceurs qui ne l’ont pas encore fait (et ils sont nombreux) ont à peine un mois pour déployer la v2 du Consent Mode au sein de leur console Google Analytics. Jusqu’au 6 mars plus précisément.

“Sans cela, ils ne pourront, à partir de cette échéance, plus utiliser leurs données de trafic on-site pour optimiser leurs campagnes d’acquisition opérées depuis Google Ads”, prévient Michael Froment, PDG de la solution Commanders Act. Cela signifie, en d’autres termes, qu’ils ne pourront plus faire de retargeting ou de création de segments d’audience à partir de leur donnée on-site.

Cette contrainte est une conséquence directe de l’entrée en vigueur du Digital Market Act, qui impose certaines contraintes aux plus grandes plateformes du Web, les fameux gatekeepers. Google en fait évidemment partie et il devra, dans ce cadre, explicitement collecter le consentement des utilisateurs pour le partage d’audience (par ex, de GA4 vers Google Ads ou GMP). 

“Le signal de consentement reçu par Google avant l’activation d’un de ses tags le protège en montrant qu’il a reçu le consentement”, résume Michael Froment. Car les signaux collectés par Google doivent être auditables et traçables.

Ce qui n’était pas le cas, jusque-là, puisque dans la V1, Google ne savait pas faire la différence entre un tag qui n’a pas de raison de s’exécuter (pas de visiteur de la page) et un autre qui ne s’exécute pas faute de consentement obtenu. 

S’il sent un petit frémissement depuis quelques jours, Philippe Kuhn, head of analytics et customer experience chez fifty-five, reconnaît que les annonceurs ont, pour l’instant, peu avancé. “Le sujet est rarement entré dans les mains des équipes légales, dont l’implication est indispensable”, observe l’expert. Fifty-five n’a, de fait, toujours pas déployé la fonctionnalité chez le moindre client. “Même si on a fait des tests chez certains.”

Comment l’expliquer ? Un manque de pédagogie certainement. “Il faut que l’information circule”, estime Philippe Kuhn. Un manque de temps aussi. Et une certaine lassitude à l’égard d’un sujet  soumis à de nombreux changements. Sans compter, peut-être une certaine défiance vis-à-vis de la fonctionnalité poussée par Google. 

Alors qu’il aurait pu se contenter de développer “from scratch” une fonctionnalité lui permettant de collecter explicitement le consentement des utilisateurs, Google a préféré intégrer cette dernière à un outil déjà existant, le consent mode, et profiter de cette mise à jour pour en faire une v2.

Rappelons que le consent mode de Google est, à l’origine, une fonctionnalité qui permet aux annonceurs de modéliser le comportement des internautes qui n’ont pas donné leur consentement au tracking. Ce dont plusieurs annonceurs ne veulent pas, à en croire de nombreux experts que Minted a pu contacter. 

Il y a pourtant urgence puisque l’implémentation de cette fameuse v2 prend, selon les estimations de Philippe Kuhn, pas mal de temps.  “Il ne suffira pas de cliquer sur deux boutons pour que la v2 soit déployée, prévient l’expert. Il faut passer par une phase d’audit… puis implémenter.” 

Compter entre 3 et 5 semaines pour arriver à vos fins. “En fonction du nombre de sites et tags et du choix du mode d’implémentation.” Et aussi “en fonction de votre CMP”, précise Michael Froment. “Certaines ne se sont pas encore vraiment penchées sur la question, confirme Philippe Kuhn. Ce qui rend l’implémentation plus fastidieuse.” 

A noter que Google a sorti une liste de CMP partenaires qui respectent sa charte. Et que les annonceurs ont plusieurs options au moment d’implémenter cette fameuse v2. La fonction “basique” et la fonction “avancée”. Du choix de cette dernière dépendra le type de modélisation choisi par Google pour essayer de comprendre le comportement des audiences non consenties. 

“La première consiste à opter pour une modélisation en fonction de moyennes marchés, par industrie, par exemple”, illustre Philippe Kuhn. Forcément pas hyper précis… mais cela suffira aux annonceurs les plus zélés en matière de privacy.

La seconde consiste à modéliser en fonction de certains éléments anonymisés (type de device, browser ou conversion effectuée). De quoi permettre aux annonceurs d’avoir une vue plus précise de l’efficacité de leur campagne pub auprès des utilisateurs qui n’ont pas consenti au tracking. 

Phillipe Kuhn recommande ce mode d’implémentation, “car il permet d’attribuer les conversions de manière beaucoup plus fiable”, mais de le faire en server-side. “De façon à avoir le contrôle sur ce qui part chez Google et de profiter de cette étape, si besoin, pour filtrer certaines des informations remontées.” Ce qu’il n’est pas possible de faire lorsque le tag est opéré par un javascript, client-side. Annonceurs vous voilà briefés. A vous de jouer !