Un NFT ? Oui, mais pour en faire quoi ?


  •  Se lancer dans les NFT, c’est changer de paradigme. On ne pense plus en termes de consommateurs mais de communauté et ça n'a rien à voir.
  • Si une marque veut vendre des produits à ses consommateurs, elle doit chercher ce qu’elle peut apporter à sa communauté.
  • Vendre des NFT pour refourguer des singes pixelisés, ça ne sert à rien. Le succès des Bored Ape ne tient pas à l’esthétique des singes mis en avant dans la collection mais aux contreparties auxquelles ils donnent accès, dont le fait de faire partie d'un club de 10 000 ultra-privilégiés.

Que ce soit parce que ça fait des semaines que ce patron un peu agaçant vous bassine sur le sujet, que vous avez vu que les NFT avaient généré un record de 7 milliards de dollars de ventes en janvier ou que vous êtes convaincus de leur intérêt, vous avez prévu de vous jeter à l’eau. C’est décidé, vous allez lancer une collection de NFT (non-fongible tokens), ces jetons numériques basés sur la blockchain, dont on peut certifier la provenance et la propriété. Des jetons numériques qui peuvent rendre de nombreux services aux marques, sous réserve que leur émission soit bien pensée. Car ce n’est pas le Jpeg qui fait la valeur d’un NFT mais ce qu’il y a derrière, à savoir ce à quoi il donne accès. Minted vous a listé les principaux use cases.

Acheter un bout de metaverse (pour faire de la com’)

On ne va pas se mentir, une bonne partie des projets NFT lancés par des marques tiennent d’abord à une volonté d’occuper l’espace médiatique. Un mélange de FOMO et d’innovation washing qui s’avère sur le court-terme payant si l’on se réfère à l’exemple de Carrefour. Le retailer français a officialisé fin janvier l’achat d’un NFT lui garantissant la propriété d’une parcelle sur The Sandbox… sans avoir aucune idée de ce qu’il y proposerait. Une absence totale de vision qui n’a pas rebuté les médias français, qui ont été nombreux à relayer l’information. De sorte que le groupe, qui a tout de même déboursé près de 300 000 euros dans l’opération, s’y est sans doute déjà retrouvé si l’on raisonne en termes d’équivalent média. Ajoutez à cela l’inflation probable de l’immobilier virtuel (The Sandbox limite la création de nouvelles parcelles) et on peut dire que l’opération de com du retailer est plutôt réussie. 

JPMorgan a ainsi fait remarquer que le prix moyen d’une parcelle de terrain virtuel avait doublé au cours de la seconde moitié de 2021, passant de 6 000 dollars en juin à 12 000 dollars à la fin de l’année. “Avec le temps, le marché immobilier virtuel pourrait commencer à offrir des services similaires à ceux du monde physique, notamment des crédits, des hypothèques et des contrats de location”, indique la banque dans une étude dont elle profité de la sortie pour communiquer sur l’ouverture d’un salon sur Decentraland. Un salon étonnamment vide, dépourvu de toute interaction avec la marque, au sein duquel la banque a paresseusement uploadé trois vidéos de conférences passées que vous pouvez regarder (jusqu’à l’ennui). Mais un salon qui a, ici encore, permis de faire parler de la nouvelle étude de l’Américain, devenu au passage “la première banque à investir le métavers”. 

Investir le metaverse (et le faire bien)

Vous ne pourrez néanmoins pas tous vous contenter d’être, comme Carrefour et JP Morgan, les premiers de votre secteur à investir le metaverse pour justifier le lancement d’une telle opération ! L’enjeu sera alors de proposer une expérience vraiment innovante, pour éviter que votre bout de terrain metaverse ne reste désespérément vide. Vous pouvez vous inspirer de Nike qui a imaginé toute une série d’expériences gamifiées au sein de son Nikeland sur ce metaverse en devenir qu’est Roblox ou d’Ubisoft qui vient de décliner l’univers déglingué des Lapins crétins au sein de The Sandbox. “On voit de plus en plus de marques organiser des événements virtuels dans le métaverse pour réunir leur communauté”, observe le fondateur de Nether Labs, Nicolas Vrillac. Des marques qui ne viennent pas forcément d’univers “fun” comme ceux de Nike ou les Lapins Crétins. C’est ainsi que Hyundai a ouvert un parc dans ce metaverse en devenir qu’est Roblox, au sein duquel les utilisateurs peuvent tester les derniers modèles de la marque dans une version gamifiée. Un moyen pour le géant de l’automobile d’évangéliser un plus jeune public à sa gamme de véhicules. 

Des acteurs comme Walmart, McDonald’s ou L’Oréal, ont déposé des brevets pour pouvoir commercialiser des biens virtuels dans ces nouveaux environnements

Ils seront de plus en plus nombreux à suivre l’exemple. “On entre dans l’ère du collectible pur”, prédit Eytan Messika, fondateur de Nilos, plateforme financière qui permet aux marques d’automatiser la gestion de leurs revenus cryptos. Le luxe a donné le “la”, en déclinant ses collections capsules dans des versions exclusivement digitales, comme l’a fait Alexander McQueen avec Dematerialised. Des acteurs comme Walmart, McDonald’s ou l’Oréal, qui ont déposé des brevets pour pouvoir commercialiser des biens virtuels dans ces nouveaux environnements, vont suivre. C’est toute une économie autour de l’habillement des avatars et de ce qu’ils consomment dans ces univers virtuels qui se met en place. 

Reprendre la main sur la relation consommateur

On parle souvent du NFT comme d’une carte de membre 2.0. On stocke aujourd’hui ses NFT dans un wallet - le plus souvent Metamask - comme on stockait ses cartes de fidélité dans son portefeuille physique. Et ces NFT nous donnent accès à toute une série d’avantages qui vont de l’accès à des avant-premières de la marque à des réductions sur ses prix, en passant par la possibilité de participer à des événements physiques. Un modus operandi qui a plusieurs avantages. Pour le consommateur, c’est dire adieu aux cartes de fidélité qui s’accumulent dans les poches et que l’on perd inexorablement. Pour beaucoup de marques, c’est l’occasion de reprendre la main dans la relation consommateur à moindre frais. 

“Structurer une partie de sa relation client autour du NFT, c’est aussi s’affranchir de Facebook et Google, par lesquels beaucoup de marques passent aujourd’hui pour toucher leur communauté”

“On peut très bien imaginer une marque de montres de luxe dealer avec un chaîne d’hôtel que les détenteurs d’un NFT de la marque bénéficient d’avantages exclusifs”, illustre Frédéric Montagnon, fondateur d’Arianee, un protocole basé sur la blockchain. Dans le paradigme du Web2, un tel partenariat aurait été extrêmement fastidieux à mener (et pas toujours RGPD compatible) avec un croisement indispensable des bases des données. Rien de tel dans ce modèle où c’est l’utilisateur qui décide de partager les données encapsulées dans son NFT. “Structurer une partie de sa relation client autour du NFT, c’est aussi s’affranchir de Facebook et Google, par lesquels beaucoup de marques passent aujourd’hui pour toucher leur communauté”, ajoute Frédéric Montagnon. C’est aussi pour toutes ces marques qui ne sont pas distribuées en propre l’occasion de ne plus être désintermédiées.

N’hésitez donc plus à mettre un peu plus de NFT dans vos programmes de fidélité, à booster le nombre de téléchargements de votre app dédiée en faisant gagner des NFT à ceux qui l’ont fait et à intégrer des techniques de gamification permettant aux utilisateurs les plus engagés de gagner des tokens… et les avantages qui vont avec. "Il est, par exemple, possible de hiérarchiser une collection de NFT par niveau de rareté. Plus un NFT est rare, plus il donne droit à des avantages à son détenteur", illustre Maxence Guyot, fondateur de Wagmi Studio.

Booster ses ventes physiques

On parle dans le jargon de “reedemable” NFT, soit un NFT qui permet de récupérer un bien physique. C’est précisément ce qu’a fait Adidas dans le cadre de sa collection de NFT “Into the Metaverse”. Les détenteurs de ces NFT avaient ainsi la possibilité de les activer pour revendiquer un produit physique d’une collection très privée d’Adidas. Les NFT de ceux qui se laissent tentés sont “brûlés” et les utilisateurs recevaient une V2 de ce NFT, qui attestait qu’ils avaient déjà réclamé leur produit physique. “Les internautes sont de plus en plus nombreux à vouloir du tangible”, justifie Eyan Messika. Une société comme RTFKT, qui appartient désormais à Nike, s’est spécialisé dans ce genre d’opération “NFT contre produit physique”, qui permet à une marque de créer du buzz autour du lancement d’une nouvelle collection et nourrir un sentiment de rareté qui marche toujours très bien en marketing. Aux Etats-Unis, le champion des jouets, Mattel, a lancé une collection de NFT liés sa marque Hot Wheels à l’occasion du Noël 2021. Près de 5 000 NFT permettant d’accéder à une version physique exclusive plus ou moins rare d’un produit de la marque ont été vendus à partir de 15 dollars. 2022 devrait démocratiser la pratique "NFT contre objet physique" et des projets comme Tropee, initié par Guillaume Lestrade, ancien fondateur de Meero, sont déjà sur les rangs pour faciliter cette connexion entre mondes virtuels et mondes physiques.

Trouver de nouvelles sources de financement

Le lancement d’une collection de NFT peut permettre de générer pas mal de cash, si les conditions (et notamment les contreparties associées au jeton non fungible) sont réunies. Adidas, qui a généré près de 23 millions de dollars en l’espace d’une semaine grâce à sa collaboration avec Bored Ape, en sait quelque chose. C’est bien sûr de l’argent de poche pour la marque aux trois bandes mais ils sont nombreux à voir dans le NFT les jalons d’un modèle économique. “Le NFT peut apporter des formes de rémunération plus efficaces que la publicité ou l’abonnement aux gens de la creator economy”, assure Carlos Diaz, fondateur d’Unkut.fm. Cette plateforme propose aux producteurs de podcasts de découper certains de leurs extraits audios en NFT que leurs auditeurs pourront acquérir. Un moyen de financer leur activité et de réunir leurs auditeurs par centre d’intérêts. “On peut imaginer réunir tous ceux qui ont acheté les NFT liés à un épisode particulier, au sein d’un channel Discord dédié où ils pourront continuer à échanger”, poursuit Carlos Diaz.

Cette volonté de fédérer une communauté, c'est aussi ce qui a animé l'artiste Sofiane Pamar à l'occasion du lancement de sa collection de NFT. 2 000 versions ont déjà été mises en vente (sur un total de 10 000 sur 10  ans). "Les détenteurs ont pu découvrir en exclusivité le dernier album de l'artiste", explique Maxence Guyot, à l'origine du projet. Une interface permettait de se connecter via son NFT et un système de sécurité bloquait tout risque de leaks. Le projet de Sofiane Pamar est d’autant plus vertueux que la vente de NFT permet également de tirer des revenus sur le long terme. Une clause intégrée dans le smart contract d’un NFT permet à celui qui l’a émis de prétendre à quelques pourcents des revenus générés sur le marché secondaire. Aux plusieurs centaines de milliers de dollars générés par le drop de NFT s'ajouteront donc des royalties de quelques pourcents, reversés au fil des ventes de NFT.

“Le NFT peut apporter des formes de rémunération plus efficaces que la publicité ou l’abonnement aux gens de la creator economy”

Version 3.0 du crowdfunding, le NFT peut permettre de financer des projets d’ampleur. C’est ainsi qu’un producteur de cinéma a commissionné l’équipe de Nicolas Vrillac pour lancer une collection de NFT devant permettre de financer une partie des 30 millions de dollars consacrés au film en production. Les détenteurs de la collection bénéficieront de plusieurs avantages (possibilité d’être figurant dans le film, d’accéder à un discord privé pour échanger avec le cast ou de figurer dans les remerciements…). “Le but, c’est de mobiliser les fans de l’univers du film”, résume Nicolas Vrillac. Des plateformes se sont lancées pour industrialiser la pratique. “Un acteur comme Royal vous permet d’acheter un social token lié à un artiste et d’avoir des droits sur ses futurs revenus en échange”, illustre Eytan Messika. Même logique avec Moviecoin, mais dans le cinéma.

En conclusion

Vous l’aurez compris, se lancer dans les NFT, c’est changer de paradigme. “On ne pense plus en termes de consommateurs mais de communauté”, prévient le fondateur d’INRIFT, Florent Sroka. Si une marque cherche à vendre des produits à ses consommateurs, elle doit chercher ce qu’elle peut apporter à sa communauté. Le rapport est quelque peu inversé. “Vendre des NFT pour vendre des singes pixelisés, ça ne sert à rien”, prévient d’emblée Florent Sroka. Le succès des Bored Ape ne tient pas à l’esthétique des singes mis en avant dans la collection mais aux contreparties auxquelles ils donnent accès, dont le fait de faire partie d’un club de 10 000 ultra-privilégiés.

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