Hélène Chartier (SRI) : “Le marché français est précurseur sur le sujet de la mesure de l’impact carbone de la publicité digitale”

Minted. Vous avez été récompensé pour votre référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitale… Pouvez-vous revenir sur la genèse de cette initiative ?

Hélène Chartier. Tout part de l’arrivée de la conversion citoyenne pour le climat, à l’été 2020. D’un constat, la publicité est dans le collimateur des pouvoirs publics, et d’une question, comment le SRI peut-il prendre part à ce sujet là. Accompagnés par l’agence Sidièse, nous avons initié un atelier collaboratif avec une dizaine de membres pour y réfléchir. Il en est ressorti que le marché avait besoin de s’acculturer à ces problématiques liées au climat et qu’il y avait, pour ce faire, un véritable enjeu de mesure et de langage commun. 

Pour le volet mesure, nous avons voulu nous focaliser sur une approche servicielle : qu’est-ce que nos membres fournissent comme service et comment mesurer l’impact carbone de ce dernier ? C’est la raison pour laquelle, accompagnés également par le cabinet BL évolution, nous nous sommes concentrés sur le sujet de la diffusion des campagnes digitales, qui est ce qui lie nos membres, qu’ils soient issus du monde de la TV, du papier ou de la radio. C’est ainsi qu’est né notre guide méthodologique “pas à pas” de la mesure d’impact carbone de la diffusion des campagnes digitales.

Vous proposez un guide méthodologique et une base de données communes. Mais pas un outil de mesure stricto-sensu. Pourquoi ?

Tout simplement parce que cet outil n’aurait pas pu répondre aux impératifs de tous nos adhérents, parce qu’on ne mesure pas la vidéo comme le display ou l’audio, et que ces derniers étaient, pour certains, déjà engagés avec des prestataires. L’intérêt d’un outil qui arrive en concurrence avec des initiatives déjà existantes nous semblait limité. Nous avons trouvé plus utile d’avoir une démarche de rassemblement, pour donner à l’ensemble du marché une grille de lecture commune. 

Quels ont été les principaux obstacles ?

Le sujet en lui-même, que nous ne connaissons tous un peu, mais pas nécessairement avec le niveau de technicité requis. Le choix des sources aussi. Certaines sont très riches mais en accès limité. Or pour pouvoir enclencher un projet fédérateur, il nous fallait nous appuyer sur des données open source, celles de l’Ademe ou de l’Arcep, par exemple. Il nous fallait aussi nous mettre d’accord sur celles que nous voulions utiliser et comment nous allions les modéliser. Pas évident ! 

C’est aussi la raison pour laquelle nous avons pris soin d’ouvrir notre base de données et de la confronter aux retours d’acteurs qui s’intéressent de près au sujet, comme fifty-five, Labelium, Impact Plus ou Fruggr. Le but, c’était vraiment d’arriver à un consensus. Car, même si la donnée n’est pas toujours hyper précise, parce qu’elle est modélisée, c’est déjà très bien que tout le monde prenne le même référent. Quitte à l’affiner par la suite !

Vous vous êtes également rapproché d’Alliance Digitale…

C’est vrai ! Nous voulons parler d’une même voix sur le digital et c’est la raison pour laquelle nous avons décidé de mélanger nos groupes de travail sur le sujet. La première réunion a eu lieu en juin dernier et elle était consacrée à la modélisation du programmatique. Il y avait du beau monde comme Google, Xandr ou Magnite.

Quel est l’objectif de ce groupe de travail ?

Affiner notre base de données. Comprendre quelle est la différence en termes d’impact carbone entre une vente en gré à gré et une vente en open auction. Voir comment prendre en compte le nombre de SSP impliqués dans une bid request, un paramètre qui a explosé avec la démocratisation du header bidding. Bref, coller au plus près de la réalité. Nous espérons publier le fruit de nos réflexions d’ici la fin du premier trimestre 2023. 

Quelle est aujourd’hui l’empreinte de votre référentiel ? Avez-vous une idée de son adoption ou du nombre de calculettes carbone qui sont désormais basées dessus ?  

Je peux vous assurer que toutes les calculettes proposées par les régies membres du SRI intègrent ce référentiel ! Et que l’Union des Marques, qui veut créer un méta référentiel cross-médias, s’appuiera sur nos travaux pour la partie digitale. Idem en ce qui concerne le bureau de la radio. Les travaux que nous avons menés sont une petite pierre dans un plus grand édifice et nous nous en félicitons. Nous restons, à ce titre, ouverts aux remises en question et au dialogue. La vérité doit être co-construite et nous espérons, à ce titre, que les initiatives menées en France, un marché qui est vraiment en avance sur ce sujet, feront tâche d’huile dans les autres pays.

Pour retrouver l'intégralité du palmarès des Adtech Awards, cliquez ici.